从永嘉县的穷苦青年，到上市公司的董事，他是温州人白手起家神话的一个重要注解，但是他认为：“很多人只看到表面的风光，却忽略了背后隐藏的辛酸”；从为生计而奋斗，到为事业而创业，他经历了两次创业的天壤之别，但是他却说“创业辛苦对所有人都一样”。

　　如今已经是一家上市公司的董事、一家家纺企业的董事长、一个商会的会长，他还是一样教导自己的孩子，要真诚待人、要努力敬业！就如同他的名字一样，因真而生，以真为生。

　　上个世纪80年代初，温州永嘉，19岁的永嘉青年吴真生开始了他的推销员生涯。

　　多年之后，他已身为报喜鸟集团公司董事、罗卡芙家纺董事长，坐拥上亿身家，但在污浊空气里曾经的告别，呼啸而去的火车把一个个小村庄甩在身后的奇妙感觉，会在他的记忆里一遍一遍回放。

　　出生在温州永嘉一个穷苦人家，家里有五个兄弟两个姐妹，父亲尽管身体不好还是为了家人努力地工作着，非常辛苦。所以在吴真生的记忆里，童年是与贫困相关联的一个词。他甚至“养过四头牛，没怎么吃饱过饭”。也许这也是多年之后，他创立家纺品牌“罗卡芙”的时候，注入了更多当年对美好生活的向往，因为他说“家纺就是分享幸福”！

　　初中毕业后，为了改善生计，吴真生开始学机械，后来又跑业务，推销汽车零配件。19岁从未离开过家乡的他，第一次出差却是到遥远的宁夏、陕西，带着简单的行李和为数不多的盘缠，惴惴不安地坐上了火车。他甚至搞不清转签是怎么回事。

　　但是做汽车配件基本上不赚钱，头脑活络的他又去了永嘉电热水器厂推销“康康牌”和“安康牌”的热水器，吴真生在营销上的天赋就此展露。在很多人都未知热水器是何物时，如何打开热水器销售局面？于是，他就想办法装了一个水泵，拿了脸盆，插上电之后作现场演示。“让冷水一瞬间变热水”的演示，让他在北京市场的销售一下打开了局面，并将此模式在全国推广，“生意好得不得了”。

　　对于打造品牌，吴真生有着天然的敏感和无限的热情。早在1990年，他创办浙江省永嘉县报喜鸟制衣公司，开始在杭州四季青开店卖服装，当很多人还停留在贴牌加工的时候，他就已经只身去北京注册了自己的商标——“报喜鸟”。当然，当时他也未曾想到，六年后它成为一个服装集团的名称，并在他和同伴的努力下成长为一家中国知名上市公司。

　　奇迹般的转机发生在1996年，彼时还默默无闻的三家小企业——报喜鸟制衣公司、纳斯公司、奥斯特公司共同组建成报喜鸟集团，正是这样的联合，带来了“报喜鸟”的一飞冲天。“不计个人做老几，但求企业要做大”，并无“血缘关系”的三个创业者，却能联合起来，不但做大了企业，更做出了品牌价值达几十亿元的“联合神话”，当年的宽阔胸襟带来的回报是丰厚的。

　　同样的合作观念，贯彻在他第二次创业的历程之中，资源的整合总是会给他带来意想不到的惊喜。2005年，已经身为报喜鸟集团董事的吴真生联合了几个小股东，毅然投身从未接触过的家纺行业，“一切归零，重新开始”。

　　这一次，他带着打造中国家纺界百年品牌的夙愿开始了全新的探索前行。如同当年创造“报喜鸟”的奇迹一样，历经多年发展，浙江罗卡芙家纺有限公司从最初2005年零售额2000万左右发展到现在超过5亿元，旗下罗卡芙品牌以欧式风格引领居家享受，全国拥有网点196家，在全国的高端商场进驻率超过95%；旗下“惠谊”以中式风格引领东方审美回归，全国拥有网点165家。如今，在“全球顶级品牌榜”上，ROYALCOVER(罗卡芙)作为家纺行业的唯一入选品牌，与LV、GIORGIOARMANI等全球著名品牌一起，成为最受到中国高端市场商务人士尊崇的品牌。

　　“懂得家纺，懂得善待自己”

　　主持人：身为浙江报喜鸟集团的股东之一，你带领报喜鸟集团成功上市，在服装行业已经拥有10多年男装品牌经营经验，但为什么还要选择在家纺行业“二次创业”？

　　吴真生：我们报喜鸟1996年成立集团，一直到2004年集团经营已经相对成熟，为了企业的更大发展，我们五个股东决定要请职业经理人，股东应该退出经营岗位。当时也才四十多岁，这么早退休实在不现实，还是要找些事情来做。最初退出的时候还是想做服装，但是做服装可能会与集团产生冲突，想来想去还是放弃了。其实早在2002年我就关注家纺行业了，毕竟家纺与服装同属纺织行业，当时我作为总经理负责报喜鸟服装，参加了法国米兰家居展览会，看了之后有一点感觉，2004年开始调查整个家纺市场，发现当时家纺行业与服装行业相比，大概落后了十几年。我想未来的市场肯定是有，于是就从意大利引进了罗卡芙品牌。其实好的床品，才是真正善待自己。

　　主持人：近年来，随着人力成本、原材料成本的攀升，行业内部竞争的加剧，家纺行业也在经历着调整和洗牌的过程，你对此有何体会？

　　吴真生：真正洗牌应该是在这几年，真正定局也会在这几年，一旦局面定好，再想从零开始进入这个行业就难上加难了。家纺行业跟服装行业还有些不同，在传统的高端商场中，家纺行业可能就只有十几个品牌，位子一旦被占完了，再想挤也很难挤进去。

　　主持人：在这样一个重要时期，罗卡芙如何去站定自己的位置？

　　吴真生：罗卡芙品牌定位是欧式风格，惠谊品牌收购之后，一直在进行调整，今年我们有一个大的动作，将惠谊品牌纯粹定位为东方风格，呈献给消费者全新的品牌形象。这次我们去美国拍摄新一季的产品宣传照片，地点选择在美国洛杉矶，主人是一位知名艺术家，曾经多次获得过奥斯卡最佳编剧奖，她家里的装饰很多都融合了东方文化、中国元素，对于我们的产品非常喜爱、赞不绝口。拍摄完成之后，马上有美国华人跟我们联系，要在美国经销惠谊产品。我们也意识到美国是一个非常具有潜力的市场，消费者对于东方文化非常着迷，惠谊在美国的门店也在洽谈之中。

　　主持人：罗卡芙品牌是从意大利引进，在国内获得了良好的发展，而惠谊是国内土生土长的品牌，经过全新调整之后，立足国内还将走出国门，这样的品牌架构是出于怎样的考虑？

　　吴真生：目前是采用多品牌战略，在这两个品牌之外，2012年我们拿下了意大利奢侈品牌RobertoCavalliHome等在中国地区的独家代理。我们选择的都是非常具有特色的国外品牌，从家纺延伸到家居香氛，崇尚的都是优质生活的理念。

　　“前三十年做大做强，后三十年做好做精”

　　主持人：做家纺与做服装两者相比，哪个行业对你的挑战更大？

　　吴真生：我认为是家纺行业挑战更大。虽然报喜鸟集团是1996年成立的，但是其实我1990年就开始从事服装行业了，最初是为了生活而工作，一点一点积累、一步一步成长。而做“罗卡芙”的时候，我们在这个行业是完全没有经验，品牌和销售都是从零开始。还有就是家纺和服装行业属性不同，服装可以一次做几十件，家纺一旦做一个印花，都是上千套，而且要支撑起一个店面，起码要六十多种产品，这中间的压力特别大，风险也很大。这行业对资金、设计、品牌的要求非常高。还有就是家纺是在家里用的，品牌传播起来特别困难。

　　主持人：那么罗卡芙如何来打造自己的品牌？

　　吴真生：我从来不喜欢帮别人做贴牌，就做自己的品牌。对于罗卡芙来说，品牌很大部分来自于我们的设计和质量。我们企业对设计理念是非常重视的，2005年成立以来，我们的设计、策划部门就在上海，即使是国外的品牌商来看了，也会赞叹：你们不只是中国的NO.1，更是世界的NO.1。当然这是有夸张赞美的成分，但是我们在设计理念上还是非常有自信的。我们每年都会去欧洲三四次，也会去跨界合作，包括与国内年轻的当代艺术家跨界合作，将他们的艺术作品融入我们的产品中。

　　主持人：当初你创立“罗卡芙”的时候曾经希望将它打造成家纺行业的报喜鸟，明年罗卡芙就进入第十个年头，你离这个目标还有多远？

　　吴真生：作为品牌运作而言，罗卡芙并不输给报喜鸟。但是在整个行业来说，与服装行业还是有行业的差异。所以我现在的思路也有所改变，要向欧洲学习，未来是要做精做强，做百年品牌。其实这样的理念我在做报喜鸟的时候就已经有了，但是没有这几年感触这么深。你看我们服装十年前的十大品牌，现在几乎很难找到了，这就是中国做品牌的通病，在欧洲很多品牌有上百年的历史，但是企业并不是很大，但它的知名度和品牌度是永久性的。前三十年做大做强做上市的理念是可行的，但是后三十年，还是要做好做精做长久，要走品牌可持续发展的道路。

　　“不从虎口拔牙，但能学狼捕猎”

　　主持人：1996年，你的报喜鸟制衣公司和纳斯公司、奥斯特公司，三家企业联合组建成报喜鸟集团，实现了“报喜鸟”的快速发展；而成立“罗卡芙”的时候，你也是联合了几个小股东，一起做大这个产业。这样整合资源的途径，在你的两次创业中作用非常明显，但是传统的民营企业总是很难合，这点上你有何经验？

　　吴真生：当时做服装，全国有杉杉、雅戈尔等十大名牌，我说如果我们跟他们是一样的定位，肯定是死路一条，那么干脆就合在一起。不可能在虎口拔牙，那么就跳开来，不做老虎可以做狼，不过是小一点而已，虽然个子小但是跑得快。当时对于西服品牌，欧洲的觉得太贵了，中国十大名牌定位又太低了，所以我们就定位中间。事实证明，这个定位非常准确，令企业获得了快速的发展。现在“罗卡芙”的定位也是如此，找到市场的空白点。

　　主持人：如今你在嘉兴创业，又身兼嘉兴市温州商会会长，应该说也是禾商的一员。温州商人常常被誉为“东方的犹太人”，具有狼的精神敢闯敢拼，同时抱团的“蚂蚁经济”发挥着“小资本、大集聚”成效，你觉得两者如何互相借鉴呢？

　　吴真生：可能两者的差异很大部分是文化地域原因造成的。拿我们当时来说，温州地少人多，倘若不去创业，那么生活都成问题。周围的环境也是如此，大家都是白手起家获得了一定的成就，自己不去努力就跟大家格格不入。

　　嘉兴的地域文化比较安逸，生活条件也比较好，其实创业说白了也是为了家庭为了生活，已经很稳定了并不是一定要创业，做个职业经理人也不错。大家都看到当老板风光的一面，并不知道这背后的辛苦和风险，可能我们温商的下一代也会如此，因为经济基础好了，很难再有那种努力摆脱贫穷的创业激情。

　　所以说，温州的文化与嘉兴的文化虽然有所不同，但也可以取长补短相辅相成，而这也正是我们嘉兴市温州商会一直以来所致力做的事情。作为在嘉兴发展的温州商人群体，我们希望真正地融入嘉兴整体的商业氛围，将温州人吃苦耐劳、敢闯敢拼的创业精神，和嘉兴人稳妥缜密、认真谨慎的守业精神，两者有机地结合起来，为嘉兴的经济建设作出更大的贡献。

　　禾商说：

　　前三十年做大做强做上市的理念是可行的，但是后三十年，还是要做好做精做长久，要走品牌可持续发展的道路。

　　不可能虎口拔牙，那么就跳开来，不做老虎可以做狼，不过是小一点而已，虽然个子小但是跑得快。

　　专家点评

　　点评人：嘉兴学院商学院区域经济研究所

　　所长经济学教授顾骅珊

　　浙江罗卡芙家纺有限公司董事长吴真生从参与组建温州最早的服装行业集团报喜鸟，企业上市后又功成身退，“另起炉灶”在嘉兴打造了一个国内顶尖的罗卡芙家纺品牌，后又高票当选嘉兴市温州商会会长，在几年时间内，完成了数次角色转变。从他身上，我们看到了一位优秀企业家的成功要素：一是具有敏锐的市场洞察力并有“快人一步”的实战行动。善于寻找市场的空白点，采取差别化竞争策略，将产品进行准确的市场定位。二是特别重视品牌的打造。他一直坚定，未来企业的发展，品牌是关键。不论在服装行业还是在家纺行业，尽情地发挥了他的创新本性。把对优雅品质的执著追求，深深根植于品牌灵魂中。三是善于利用资源，整合力量，打造优秀的创业创新团队。“不计个人做老几，但求企业要做大”的合作理念，贯彻在他的创业历程之中，资源的整合总是会给他带来意想不到的惊喜。罗卡芙还专门聘请了意大利的设计师，结合中西方文化，打造家纺行业中的“奢侈品”，以超前的理念、独特的风格引领家纺潮流。