浙江在线12月12日讯（浙江在线记者 陆芳）上周末，除了《寻梦环游记》继续票房领跑之外，最大的电影看点就是将于12月15日上映的冯小刚《芳华》和徐克、袁和平《奇门遁甲》的点映。

　　其中《芳华》的点映尤为引人瞩目，这是该片撤档国庆节之后，第一次大规模与观众见面。

　　《芳华》的知名度，加上不断通过点映发酵的口碑，使得“点映”一词也再度引起观众注意。

　　这种过去只是作为宣传策略而谨慎采用的手段，在近两年的时间里迅速膨胀成为了大规模的发行工具，成为电影宣发中最重量级的“武器”之一。

　　上映前来了一记大招

　　《芳华》全国大规模点映

　　自《芳华》临时撤出今年国庆档后，就蒙上神秘面纱，何时上映一度成为悬念。

　　而该片的营销宣传也变得悄无声息，直至11月20日公布新的上映档期——12月15日。但公布新档期之后，《芳华》依旧没有大规模的宣传活动。

　　没想到，临上映前一周，突然来了一记大招——

　　12月5日，华谊兄弟的发行公司“华影天下”下发《芳华》全国点映通知。

　　“点映范围：全国影院。密钥时间：12月9日19:00-20:00，12月10日14:00-15:00。场次建议：每家影院开售一场。”

　　很明显，华谊兄弟此次是想借最大规模的全国点映，让《芳华》提前发酵。

　　点映的这两天，《芳华》每日排片约在3%左右，大部分放映厅爆满，平均上座率高达40.9%，场均人次53人。其中，12月9日票房超过1500万元，仅次于《寻梦环游记》和《帕丁顿熊2》；加上12月10日，两日累计票房超过2500万元。

　　此前有读者反映，自己先后买了3场点映的票，分别在8日和13日的深夜和凌晨，却都被退票了。后据记者了解，是一些影院弄错了点映的场次时间。华谊发行方的工作人员说，这些密钥之外的场次售票，后来都取消了。但这也说明，观众对点映场的热情很高。

　　记者从杭州几家影院了解到，在学校聚集的城西和下沙，当地影院的《芳华》点映场特别受欢迎。“佳映”、“中影西溪印象城”、“下沙华元”等影院，开出的第一场点映满场后，纷纷加开。

　　昨日，华影天下杭州驻地发行徐小姐告诉记者，这次点映很成功，让《芳华》口碑迅速发酵，就连一向挑剔的豆瓣评分都有7.9分。目前，杭州《芳华》12月15日预售额排在全国首位，包括“金象”在内的很多影院，《芳华》上映首日的排片都在50%以上。

　　点映成重要营销手段

　　但也有“点映死”的

　　所谓“点映”，就是选择在个别的地方影院，预先放映还未正式上映的电影。

　　昨日，“浙江首位职业影院管家”刘敏健告诉记者，以前电影正式上映前，普通观众没有机会提前看，能先睹为快的只有院线、影院经理和媒体，叫“看片会”。

　　点映，在国内始于2002年的《英雄》，但却是近几年才开始流行起来的。

　　“现在的新片太多了，每个周末都有五六部，甚至八九部。电影的生命力却往往只有一周。”所以点映作为片子宣传营销的需要，在正式上映前，让更多的人先看起来，口口相传。

　　而能提前点映的电影，一般是对片子质量十分自信。刘敏健举了《摔跤吧！爸爸》、《羞羞的铁拳》、《大圣归来》等成功的例子，因为“好电影才能让口碑发酵”。

　　但点映有时也是双刃剑，会过早暴露软肋，口碑不理想，被称为“点映死”。

　　比如当年姜文《一步之遥》点映就迎来“差评如潮”。再比如今年暑期档的《青禾男高》和《绝世高手》，前期点映大量负面口碑必然影响正式上映后观众对它的期待值，更为致命的是大大降低院线影院的信心，直接“点”破了排片，导致两部影片的票房完全不如预期。

　　而今年暑期档的“烂片之王”《三生三世》，片方就很精明，藏着掖着一丝风儿都不透，连看片会也没有，一直捂到最后上映那天。

　　作为影院管理者，他非常欢迎“点映”：“现在一部电影会不会受观众欢迎，实在是太难预测了，已经没有人敢预测票房了。所以在给一堆新片排上映场次时，点映情况可以为我们提供参考，应该给哪部片子多排场次。”

　　据悉，目前有30%的片子会选择提前“点映”。