出海的风，为何撩动“霸王茶姬们”的心

　　最近奥运赛场竞争激烈，营销“赛场”也比拼火热，这其中，来自中国的新茶饮品牌闪击巴黎，话题感十足，吸引了不少眼球。

　　奥运会期间，喜茶、霸王茶姬将快闪店开到了巴黎街头。招牌饮品、限定周边、主题巴士……一系列极具东方特色的“茶+”产品，让中国新茶饮品牌着实刷了一波存在感。

　　此刻若再把视线抬高，大家不难发现，实际上新茶饮品牌爆发式出海早有端倪。从下南洋到闯欧美，从茶饮探路到文化叙事，神奇的“东方茶饮”近年来为何愈加期待全球思考？究竟是昙花一现还是靠谱“路线图”，新茶饮们的出海计划，接下来还会带来什么？

　　新茶饮闪击巴黎

　　奥运，无疑是新茶饮的一个好机会。

　　当地时间7月5日，喜茶快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”在塞纳河右岸的巴黎11区开业，这里是巴黎人口最密集的城区之一。7月22日，霸王茶姬的巴黎快闪店也正式亮相，选址在圣拉扎尔火车站，这里是欧洲第三大繁忙的火车站。

喜茶巴黎观赛茶室。受访者供图

　　为最大程度吸引人气，两家快闪店都选址在人流密集地段。而在饮品选择上，喜茶推出了“多肉葡萄”等四款经典产品，定价在5.5~7.5欧元，与当地奶茶消费水平持平。霸王茶姬则是带去了“伯牙绝弦”，免费赠予当地游客以及中国留学生等。给国外消费者带去更多产品体验的同时，还绑定“健康”标签为品牌赋能。

　　欧洲杯、美洲杯、奥运会先后打响，让2024年成为体育大年。除了探路巴黎市场，国内市场品牌方们也各显其能。霸王茶姬牵手刘翔、汪顺、郑钦文等世界级运动员组成“健康大使团”，倡导健康喝茶；喜茶与安踏冠军打造“喜悦夺冠”主题联名，推出首款果蔬茶产品“夺冠纤体瓶”；乐乐茶上新“轻卡”系列产品及乒乓球、弹弹球、乒乓球拍等“球”类周边；奈雪的茶结合奥运项目把打工人的日常写到“打工人奖牌”上，并作为周边产品赠送……

霸王茶姬在巴黎以茶会友 受访者供图

　　在奥运主场开快闪店、推体育周边、请运动员代言等一套“组合拳”下来，新茶饮和奥运之间的隔阂被打破，也再次为出海探了路。

　　爆发中的茶饮出海

　　“扩张”是新茶饮品牌绕不开的关键词。据统计，今年上半年，蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨、古茗、益禾堂和喜茶的新开门店数量分别为2000+、1600+、800+、600+、600+和500+。

　　艾媒咨询发布的《2024—2025年中国茶饮料行业发展及消费洞察报告》显示，2023年中国新式茶饮市场规模达到3333.8亿元，增速达13.5%，但2024和2025年，增速或将回落至6.4%和5.7%，从增量市场转向存量市场的趋势已现。

艾媒咨询发布的《2024—2025年中国茶饮料行业发展及消费洞察报告》数据。

　　“遍地都是奶茶店”“能开的地方都开了”，在茶饮市场内卷竞争加剧的背景下，新式茶饮面临着增长的阶段性放缓和同质化严重的问题。出海也成为中国新式茶饮品牌摆脱内卷、寻求增长第二曲线的最佳路径。

　　深入探索海外市场不难发现，国外隐藏着巨大机会。美国茶饮产品以奶茶、果味茶、奶昔、纯茶等为主；欧洲茶饮产品以奶茶、水果沙冰、果味茶为主，但在国内这些产品在2013年就已经更新迭代。

　　目前，全球大多数地区的茶饮市场仍处于成长初期，而产品竞争力强、上新速度快、且性价比高的中国新茶饮品牌，在国际市场上的优势显而易见。

喜茶带去法国巴黎的爆款产品。受访者供图

　　回顾过去十余年，中国茶饮出海先后经历了以珍珠奶茶为主的1.0时代以及芝士奶盖茶、水果茶为代表的2.0时代。

　　彼时，相似的文化背景和饮食习惯，以及便于建设供应链的地理位置，使东南亚成为新茶饮出海的首要选择。

　　如今，以追求“真茶、真味、真香”的原叶鲜奶茶为主角的3.0时代正在加速推进。新茶饮出海不再局限于东南亚地区，而是瞄准了更为广阔的全球市场。

　　2023年2月，蜜雪冰城将海外版图从东南亚扩张至澳大利亚悉尼；8月起，喜茶在英国、澳大利亚、加拿大、美国等接连开出当地首店；10月，茶百道首家海外门店落地韩国首尔。

　　“截至目前，喜茶已在海外7个国家布局近30家门店。”喜茶相关人士告诉记者，从去年8月开业至今，喜茶伦敦SOHO店单日最高销量达2000杯，单日销售最高超1.8万英镑。这一数字，展示了欧美市场巨大的消费潜力。

　　“东方茶饮”期待更多全球思考

　　新茶饮品牌的出海之战已经打响，先行者们如何站稳脚跟？

　　在著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任铁丁看来，以新质生产力为引领来练好“内功”显然是新茶饮出海的第一步。

　　新茶饮品牌的繁荣，折射的是原叶茶的巨大发展机遇。据悉，2023年全国新茶饮门店数量突破50万家，使用了30万吨的原叶茶产能作为茶基底，促进了新茶饮与传统茶业加速融合。

　　福建武夷山茶园 图源视觉中国

　　随着新茶饮的快速扩张，消费需求的趋同化，越来越多的新茶饮品牌开始在原料茶上大做文章。喜茶推出“甄选茶园标准”，要求甄选茶园处于中国茶叶的核心产区；奈雪在广东潮州凤凰山、福建南平建瓯等地建立专属茶叶基地；茶百道在广西横州和云南凤庆，分别布局茉莉和滇红茶园，为保障产品风味稳定和标准化。高品质的稳定供应链，为它们谋求国际市场增加了“底气”。

　　在全球化的背景下，新茶饮作为一种文化现象，正跨越国界被越来越多的人接受。

　　“目前，全球约160多个国家和地区的30亿人喜欢喝茶，并习以为常，这将是一个非常大的消费市场。”铁丁补充道，既要坚持文化自信，通过新茶饮这种轻消费载体让世界共品中国茶，也要因地制宜、因人而异去提升产品研发能力、改变品牌营销策略，以满足不同国家不同群体的新消费需求，让中国茶香飘世界。

海外消费者购买中国新茶饮。受访者供图

　　日前，国际奥组委公布的最新数据显示，巴黎奥运会收视率创新高，互联网上的流媒体观看量已经超过了过去两届奥运会的总和。

　　品牌出海要善于“造船”，也要善于“借船”。铁丁告诉记者，“喜茶和霸王茶姬很好地抓住了这个势能。可以预见，巴黎奥运会将助力中国新茶饮转向更为广阔的国际市场。”

　　在新茶饮出海3.0时代，想要成为那杯能满足“西方胃”的“东方茶饮”绝非易事。但是，快速的变化往往意味着颠覆现行格局，而机遇就在格局的裂缝中悄然而生。