义乌外贸频频“破门”：打响世界杯“前哨战”背后的奥秘

　　编者按：2025年是“十四五”规划的收官之年，也是浙江省义乌市深化国际贸易综合改革的开局之年。今年上半年，在国际贸易环境错综复杂的情况下，义乌外贸数据划出了一道靓丽的上扬线。俗话说不破不立，潮新闻以“破”为线进行专题策划，从破风、破圈和破门切入，展现义乌小商品城、外贸出海、物流联动等领域半年来取得的成就，展现义乌在国际贸易领域乘风破浪、砥砺前行。　

　　美加墨世界杯的战鼓还未擂响，义乌足球已率先释放出“破门”全球市场的信号。各种型号的足球、多样款式的助威服、耀眼夺目的奖杯奖牌……在义乌国际商贸城三区，已经陈列着琳琅满目的世界杯周边产品，义乌企业已开始陆续接到相关的产品订单。据义乌海关统计，2025年1月至5月，义乌体育用品及设备出口47.9亿元，增长16.6%。

义乌国际商贸城三区陈列着的奖牌。潮新闻记者 吴馥梅 摄

　　作为全球小商品贸易的“晴雨表”和“风向标”，义乌用一批批订单不断印证着“世界超市”的惊人能量。过去近40年间，中国制造业创造了“世界工厂”的奇迹，以义乌小商品市场为代表的产业集群，让“Made in China”遍布全球各个角落。

　　当下面对国际市场的风起云涌、环境更加错综复杂，我们该如何应对？据相关数据统计，2025年上半年，义乌外贸出口3586亿元、增长24.5%。这条靓丽上扬线，彰显了这座城市在应对国际贸易风浪中的韧性、稳健和从容。其中的门道，我们不妨从义乌在世界杯“前哨战”率先“破门”说开去。

义乌国际商贸城。图源：义乌发布

　　“破门”之道源于“赛场嗅觉”和“长期磨砺”

　　“这是我们专门为明年美加墨世界杯设计的球迷助威服。”国际商贸城三区的商户温从见指着最新款巴西队助威服介绍，衣服主色调是黄绿蓝，融合了各种巴西元素，“5颗星”代表夺得过5次世界杯冠军，“Samba”是桑巴舞，数字“10”指著名球星内马尔的10号球衣。

　　虽然明年6月才正式开赛，但早在两个月前，温从见就收到了十几个美加墨世界杯周边产品订单。

　　“我们早就开始设计美国、墨西哥、巴西等球队的助威服了，先从东道主和热门球队做起，每个国家都设计了好几款。”他告诉记者，虽然最终入围球队还没有出炉，但因为申请助威服的专利要花半年至一年时间，所以需提前设计，“不然到时候完全来不及”。

温从见在向记者介绍最新款巴西队助威服。潮新闻记者 吴馥梅 摄

　　其实，在2022年卡塔尔世界杯上，义乌就因世界杯周边产品“出圈”而强势叩开各个国家的大门。

　　据义乌体育用品协会估算，卡塔尔世界杯32强锁定后，从32国球衣、旗子，到大力神杯摆件、抱枕，订单都非常火爆，“义乌制造”几乎占到整个世界杯周边商品市场份额的70%。

　　可以说，与绿茵场上一记记破门相得益彰的，是在世界杯商战中义乌产品在全球市场的频频“破门”。而每次破门都需要对赛场敏锐的嗅觉，以及在赛场外更长时间的磨砺。

　　温从见从2007年经营体育用品生意至今，客户遍布全球五十多个国家，外销占比70%。他深刻感受到，世界杯这样的大型赛事，需求潜力巨大，是开拓市场的绝佳机会。每一次世界杯的举办，都会给他带来不少新客源，并成为下次世界杯中的回头客。而比回头客更重要的，是一次次交锋中磨练出的敏锐市场雷达。也正因如此，每逢国际大型赛事举办，义乌总能快速响应，成为赛事周边产品供应的重要力量。

国际商贸城三区陈列着的奖杯奖牌及相关体育产品。潮新闻记者 吴馥梅 摄

　　在国际商贸城商户刘家启看来，墨西哥民众对于足球的狂热，不仅可以带来短期订单，也能成为企业深耕拉美市场的跳板。为迎接2026年美加墨世界杯，他正加大研发力度，力求以高品质的产品开拓美国这个“高端足球蓝海市场”。

　　从抓住风口到引领风口，显然，当下的义乌不仅满足于“最先感知市场需求”，而是转为“主动预判客户需求”。

　　无论是提前一年申请设计专利，还是将助威服细分出儿童款，义乌更像是一个连接全球毛细血管的巨型枢纽，而非简单的“世界杯周边供应商”，从“参与者”变身“引领者”，将各国消费者的偏好转化为流向世界各地的商品，借此叩开越来越多市场的大门。

国际商贸城三区相关商铺。潮新闻记者 吴馥梅 摄

　　从“制造”到“质造”让更多大门为之敞开

　　吃一波赛事红利并非结局，如何转化为长期商机方显智慧。从“叩开门”到“敞开门”，背后不仅仅是机遇而已。

　　如果追溯义乌这片土地上“无中生有、莫名其妙、点石成金”的发展，你会发现，它从来不是一夜成名的神话。从马路市场到世界超市，当“价格屠夫”式的低价不再具有优势，义乌早已跳出主打“下沉”和“低端”的竞争策略，将目光对准“系统化、服务化、品牌化”的道路。

“波波鹅”IP系列文具产品。潮新闻记者 吴馥梅 摄

　　近期，国际商贸城三区的展厅内，一只主打黄色色调的“波波鹅”吸引了不少中外采购商的目光。这是一只从千古名篇游出、划向世界舞台的“鹅”。这一卡通形象以义乌历史名人骆宾王的千古名篇《咏鹅》为灵感来源，融入了义乌“六义”中的“节义、侠义、信义”及“刚正勇为”价值观。

　　今年6月初，“波波鹅”IP系列文具产品正式进入量产阶段。目前，行业内已有10多家企业拿到授权投入生产。

　　“从圆珠笔、橡皮擦、笔记本到闹钟、笔袋、背包，‘波波鹅’IP涵盖了各类文具。”义乌市文化用品行业协会会长黄昌潮介绍，“波波鹅”形象经过了数次精心的调整改版，深受多国消费者的喜爱，“已经收到了几百万的订单”。

“波波鹅”IP系列产品。潮新闻记者 吴馥梅 摄

　　“曾经，义乌小商品的极致性价比人尽皆知，但随着公众消费理念的变化，我们产业也要进行迭代升级，其中，品牌化就是非常重要的一步。”在黄昌潮看来，能真正实现品牌出海的产品，一定是有品质、有内容的产品。“如果我们依然将目光聚焦于传统的价格竞争，就跟不上市场发展的步伐。”

　　与此同时，他也表示，这并不意味着要完全抛弃价格低廉的优势。在他看来，可以让一部分有创新思想、有品牌理念的企业先进入高端市场，去攻克市场金字塔顶端的20%。然后让其余企业继续支撑金字塔下层的80%，让整个义乌市场形成高中低端的分层，满足更多客户的多样化需求。“但无论如何，品牌化这一步是我们必须要迈出的一步。”

黄昌潮在向记者介绍“波波鹅”IP系列产品。潮新闻记者 吴馥梅 摄

　　诚然，品牌化和品质化的集合号角早已在乌伤大地吹响。义乌国际商贸城二区，坐落着一家“Yiwu Selection”品牌出海集合店。店内摆着70多个品牌的2000多种商品，每种商品旁都放着商家名片和多语种介绍册。今年1月10日，该品牌出海集合店开业后，不足百天时间，“品牌藤蔓”已遍布肯尼亚、智利、沙特、意大利等11个国家，覆盖全球五大洲。

　　在义乌市品牌发展促进会会长何犁红看来，Yiwu Selection品牌出海集合店开创了义乌品牌抱团出海新模式。相比单个品牌独自闯荡，集合店能整合多个行业优势，形成规模效应，提升议价能力。据悉，企业入驻集合店的门槛之一就是具备自主研发能力，保证产品独特性与创新性。

义乌品牌集合店。图源：义乌发布

　　从坐摊“钓鱼”到出海“捕鱼”拓展新版图

　　上世纪70年代，手摇拨浪鼓，肩挑装满敲糖的箩筐，义乌货郎们的身影遍布大街小巷…… 如今，曾经的拨浪鼓声已经远去，林立的商铺、飞驰的列车、轰鸣的汽笛声和数不清的直播间在这片土地上书写出新的篇章。

　　但对义乌来说，有些精神内核始终没变，那是对于“敢拼敢闯才能蹚出路”的执着，那是“出六进四”、“利义并举”的商业准则。在全球市场风浪日益汹涌的当下，这种韧劲和活力愈发显现——不把鸡蛋放入同一个篮子，开拓一个个全新的市场版图。

马一帆在清点店铺中的家具产品。潮新闻记者 吴馥梅 摄

　　“一定要跟当地人努力沟通，才能真正了解客户的喜好和需求。”1998年出生的马一帆，5年前从父辈手中接过了接力棒。目前，他99%的客户订单都来自国外，为了进一步扩大海外市场，他每年都会主动出国几趟做地推，“不能只守市，更要走出去”。

　　在他看来，自己这一辈人的“生意经”与父辈截然不同。“如果说以前是在钓鱼，只要支上摊摆上鱼钩，等着客户‘愿者上钩’就行。而在当下，更需要‘出海捕鱼’，把握主动权，自己在全球市场上去挑选想要的‘鱼’。”

　　而怎么把握主动权，就大有讲究了。既要了解客户“胃口”，比如中东人热衷土豪金，欧洲客户偏爱淡雅颜色；又要学会创需求，用独特性和不可替代性“拿捏”客户。而最重要的是，要跳出“等订单”的外贸思路，拥有“辟市场”的魄力。

蒂彩工艺品的相关产品。受访者供图

　　位于义乌廿三里街道的蒂彩工艺品是世界头部DIY钻石画、刺绣等产品制造商，今年4月初，蒂彩工艺品成立深圳分公司，内设国内电商部、跨境电商部和外贸三部，主要承载全球ToC业务（直接面向个人消费者提供产品或服务）和新市场的开拓。义乌总部也新设了外贸二部，两者将同时发力东南亚、中东、中亚、非洲、俄罗斯等新市场。

　　在公司董事长钟玉龙看来，这既是应对外部动态变化的布局，也是在更长期的发展中完善公司架构的主动作为。全球多点分布，能接近和培育尽可能多的消费市场。

　　无独有偶，作为全球无缝织造行业龙头企业，天派针织股份有限公司同样在今年重点发力新兴市场。据悉，目前其已完成在柬埔寨的生产基地建设，还计划在非洲国家布局更多新的生产基地。公司董事长王晋围表示，天派针织正与更多国家加强原料、研发、生产等环节的合作关系，逐步在南美、大洋洲、欧洲等地培养新的市场。

展出中的天派产品。受访者供图

　　与此同时，在作为接触全球市场最前线的展会上，义乌的热情同样火热。据统计，今年1至6月，义乌共有683家外贸企业、1424人次参加了美国拉斯维加斯春季国际消费品及礼品展、意大利博洛尼亚COSMOPROF美容展等91个境外展会，团组参展13个。此外，6月26日，坐落于日本大阪心斋桥商圈的大阪义乌市场正式开业迎客，这是继迪拜后，义乌中国小商品城开出的第二个海外分市场。

　　当企业的触角延伸至世界各个角落，片刻的颠簸便撼动不了远航的巨轮。在随时可掉转方向、改变航线的船只面前，局部的飓风和海啸，也可以处变不惊。这是多条腿走路的智慧，也是敢闯敢拼的魄力，更是义乌撬开全球市场的“破门”之道。