乡村“上新”记 绍兴网红业态一线调查

　　夏秋之交的嵊州贵门乡西施岩村，小乌溪江的水声盖过了蝉鸣。

　　几十米高的崖壁瀑布飞流直下，水雾扑面。观景平台上，年轻人手捧冰咖啡，不远处的溪谷里，“懒人漂流”的游客乘着“魔毯”顺水而下。温州游客许梦娇感叹：“咖啡的醇香、瀑布的水雾、漂流的清凉叠在一起，这种体验独一份。”

　　这一幕，是当下绍兴乡村的生动缩影。

　　近几年，乡村咖啡、精致露营、网红书店等鲜活业态在绍兴各个乡村竞相生长。借助社交平台的裂变传播，一个场景、一段文案，便足以让偏远乡村一夜成名。这些新业态，正为沉寂的田野注入源头活水，也乘着政策东风驶入发展快车道——绍兴市“十五五”规划纲要明确提出，要创新乡村运营模式，促进闲置农房盘活，推动农文体旅深度融合。

　　然而，潮水涌来，考验才真正开始。网红如何不沦为昙花一现？流量如何转化为长效增量？这些扎根乡野的新业态，究竟是短期热闹，还是一条可持续的乡村振兴之路？连日来，记者深入多个乡村，走进山间咖啡馆、溪边露营地、老屋书店和窑烤面包坊，对话运营者、村民和专家，试图寻找答案。

　　乡村正当“嗨”

　　傍晚，在上虞区驿亭镇春晖村的春晖青年营地里，“乌篷载荷水上市集”热火朝天。数艘舟船沿水岸错落静泊，鲜荷、嫩莲蓬、冰镇瓜果与手作佳酿在船上依次排开，晚风拂过，满岸清甜。岸上，一座座露营帐篷亮着灯，驻唱歌手们唱着温婉的民谣。

　　“自7月下旬以来，营地日均接待游客近千人次。”白马春晖文化园负责人范梅琳说。来自杭州的游客张龙也感叹：“这里热闹得不像是在村里，倒像是城区的夜市。”

　　如今，绍兴的乡村正在越来越“嗨”。随着村咖、烘焙、露营、书店、艺术馆等一系列网红业态的持续引入，昔日沉寂的田野，正发生着可喜的变化。

　　人气的大量涌入，是最直观的变化。

　　走进越城区富盛镇上旺村，Cycle Living石窑面包坊内，刚出炉的欧包还带着窑火的温度。“开业以来，店里人气一直不错，周末和节假日更是能轻松卖出近千杯咖啡和上百个面包。”运营总经理裴煜说。斜对面的蓝珀咖啡里，也三三两两坐着不少客人。“一楼能喝咖啡，二楼还可以参观咖啡制作工艺，进行咖啡研学等，吸引了一批咖啡文化爱好者从全国各地赶来体验。”店铺负责人金晶告诉记者。上旺村党总支书记韩王囡介绍，村里引入的面包坊、民宿、咖啡店、酒坊等业态，虽然不算多，但引流能力还不错，今年“五一”假期，日均都有近千人过来。

　　人才在此过程中加速集聚。

　　柯桥区柯岩街道三佳居，土气咖啡主理人徐臻是位“90后”，主业做纺织，却在村里开了第一家咖啡店。店铺房屋保留了老式民居的白墙黑瓦，内部全部采用木质元素，配合醇香的咖啡，营造“自然温暖原生态”的格调，开业以来颇受顾客欢迎。“我喜欢乡村，因为这里的氛围让人舒心。”徐臻说。如今，光三佳居和隔壁的叶家堰居，就已经有四五家村咖开业，主理人大多都是返乡青年。

　　人气、人才的汇聚，也进一步激活了乡村经济。云崖瀑布咖啡负责人叶敏华是嵊州本地人，早年间在安吉、桐庐等地经营漂流项目，生意不错。去年，得知西施岩村有意向引入新业态，他马上对接，决定引入“咖啡+漂流”项目。“我们这个项目按营业额与村集体分红，还聘请村民充当引导员、安全员等，帮助解决了30多人的就业问题。”叶敏华说。网红业态的引入，还使村里不少闲置农房等资源得以盘活。Cycle Living石窑面包坊曾是村里荒废的接待站，引入该业态后，地块租金也从原先的每平方米40元提升至100多元。

　　2025年，全市各片区利用闲置农房招引项目245个，吸引社会资本5.3亿元，同时引入乡村运营资金5000万元支撑新业态的培育和发展。蓬勃之势，可见一斑。

　　成长的烦恼

　　然而，蓬勃之下，隐忧渐显。不少网红业态在尝到甜头后，正遭遇“成长的烦恼”，爆红速朽、“活不过三年”的案例并不鲜见。

　　客流的潮汐式波动，是经营者们最先感知到的寒意。采访中，多数负责人不约而同地提到了“不稳定”三个字。Cycle Living石窑面包坊的工作日与周末客流量相差三四倍，“这给我们安排人员和备货增加了不小的麻烦。”裴煜坦言。叶家堰居的“大网红”先锋书店也难逃热度消退的规律，店长江旭告诉记者，相比2024年刚开业时，现在即便是周末，客流量也已缩减近半。

　　热度消退后，基础设施的短板便开始显现。咖啡店主理人“蓝梅女士”两年前曾在嵊州市崇仁镇某村的田畈上开了一家村咖，因独特的稻田风景迅速在社交平台上“出圈”。“刚开业那会，一天最多能卖上百杯。”她说。但时间一长，问题开始显现。田畈上没有水电，加上天气热，店铺常不定期歇业，好不容易带起来的流量也随之渐渐流失。这家店，仅仅坚持了10个月就无奈关停。进村道路狭窄拥堵、夜间照明不足、停车位严重短缺……这些曾经被流量遮蔽的问题，在业态走红后逐一浮出水面，成为制约发展的瓶颈，也是不少乡村业态的共同困境。此外，原材料运输成本高企、设备维修不便等，也持续挤压着本就单薄的利润空间。

　　比硬件短板更棘手的，是深层次的同质化危机。本地资深探店博主“我是小夏”对此感受颇深：“新店开一家我去一家，但跑得越多越发现，到处都是‘网红ins风装修’，到处都立着‘我在XX很想你’的路牌，审美疲劳了。”春晖青年营地运营负责人黄博伟一针见血：“很多人直接把城里的运营套路搬到乡村，但搬来搬去大家都是一样的打法。”合适的项目，必须找到适配乡村语境的独特表达。

　　而在所有挑战中，最复杂也最微妙的，莫过于与村民的关系处理。业态扎根乡土，绕不开与本地社区的交融共生。越城区某村就因业态引入与村民产生纠纷——停车场被村民用来晒干菜，安装的停车杆以“公共区域”为由被拆除。村干部坦言，矛盾的根源在于各方对项目日常运营模式、后续发展和利益分配还存在分歧。如何让新居民与老村民真正成为“一家人”，是乡村业态必须跨越的一道坎。

　　扎进乡村里

　　当前，绍兴正全力建设“和美越乡”共富片区，乡村新业态是重要抓手，在拓宽农民增收渠道、激活乡村内生动力等方面均发挥着强力支撑作用。

　　那么，怎样才能走出网红业态“爆红速朽”的怪圈？“目前，全省乡村发展的思路已从建设乡村转为运营乡村。”浙江省新时代乡村研究院副理事长兼首席专家严力蛟表示，作为乡村运营的关键要素，业态要“小而美”，切入口要小，但要独特且符合市场需求。

　　“项目要有‘不可替代性’。”Cycle Living项目主理人浮小笙说，他们打造了一个融合烘焙手作、农场种植、面包餐厅和住宿于一体的生活方式集合地，精确切中追求生活美学与情绪价值的都市人群特定需求。叶敏华对此深有同感：“与很多追求刺激的漂流项目相比，我们的定位是一个懒人漂流，但与其他的懒人漂流相比，这里美丽的自然景观又是一大亮点，这就形成了独特优势。”

　　业态之间也需要寻求融合、相互促进，产生1+1>2的效应。在叶家堰居，引进的23个业态中，大部分都是网红业态。“都是能引流的好业态，但苦于位置分散，流量难以有效转化。”柯桥区鉴湖里管理公司招商服务部副经理杨梦琦说。为此，当地开始鼓励业态之间相互联动。先锋鉴湖书店和鉴空间艺术馆就是一对很好的“搭子”。“我们这里会定期办画展，组织分享会和沙龙，但艺术馆内场地有限，时常会跟书店合办活动，一来二去带动不少人气，双方的名气也打出去了。”艺术馆负责人黄弢说。

　　项目好，相应的政策、资本、人才配套也非常关键。这方面，绍兴已经有所作为：以共富片区建设为依托，培育具有辨识度的乡村新业态矩阵；鼓励片区签约专业运营团队，目前全市已有22个片区签约专业运营团队，吸引各路人才2000多人次。各地村民也通过资产入股、合作经营、就地就业等方式深度参与项目，逐渐成为“发展主体和核心受益者”。

　　关于乡村新业态的探索仍在继续。最近，Cycle Living乡村项目第三期正在紧锣密鼓地建设，计划建成后打造面包教室和公寓；白马春晖文化园内，水上项目建设工作已接近尾声，计划在10月左右对外开放；徐臻正忙着为他的第三家咖啡店物色合适的场地……

　　从“一夜蹿红”到“细水长流”，这条路注定漫长。但来自各方的力量，始终没有停止努力。相信未来，越来越多“吸粉又走心”的乡村新业态，能将越来越多的“流量”转化为“留量”，带着乡亲一起干、乡村一起富。