随着出版业的发展、出版市场的繁荣，精品图书层出不穷，读者的消费选择日益多样，市场竞争也随之愈加激烈。
除了作为“鸡娃刚需”的各路教辅不愁卖外，其他种类的图书，不得不上演硬碰硬的实力比拼。
在人们印象中，主题图书没有行政指令加持、不靠系统发行，要打开市场难度不低。事实真是如此？
卖得好不好，靠“吹”不行，还得用数据说话。通过国内图书产业数据与信息服务提供商“开卷”系统发现，不少主题图书在市场上的表现甚为“强势”。
比如，2016年修订再版的《长征》，累计销量已突破100万册，堪称畅销爆款；紧随其后的，还有王树增战争系列《抗日战争》（共三卷），每卷累计销量皆突破30万册；去年出版的新书《火种》，也是势头强劲，累计销量突破20万册。
意外之余，我们不妨思考：主题图书，何以成为畅销书、长销书？
一
所谓主题图书，说白了就是党报、新闻联播的“同胞兄弟”，教理论也罢，讲故事也好，宣传的都是主流思想，唱的都是主旋律。
主题出版是中国出版业的核心内涵和重要使命。在中国出版政府奖、中宣部“五个一工程”奖、“中国好书”等重磅奖项的评选中，主题图书频频入围。
事实证明，主题图书可以成为畅销书，关键看怎么做。
读书是为了了解未知，必须要有信息量，满足读者对内容的需求。想要抓人眼球，任何图书都离不开内容，包括主题图书。想要长期成为读者的心头好，“笑看爆款起落，我自岿然不动”，首要准则是内容优质。
像《红星照耀中国》，展现了作者在中国西北革命根据地进行实地采访的所见所闻；《长征》的作者实地采访了许多老红军战士，首次披露了长征路上许多重大事件和资料；《战上海》则全景式记录了中国共产党人解放上海的英勇历史……分析这几本主题图书，不难发现，内容扎实、质量“能打”是它们的共性。
还有一点值得一提，得说大白话。语言文字是传递信息的载体，优质的内容还需通过浅显易懂的语言深入浅出地表现出来，特别要贴近年轻人的话语体系。
比如，《漫画百年党史·开天辟地》就是一次成功的尝试。在井喷式发行的献礼建党百年图书中，它脱颖而出，一年来发行量超过45万册。
有意思的是，这本书的作者是一对差异极大的组合——自带3000万粉丝的混知公号创始人陈磊和业界权威陈晋。他们一个画图一个审校，用漫画形式带领读者快速了解中国共产党一路走来的震撼历程，语言诙谐、形象生动，深受年轻人喜爱。
二
近10年来，主题出版迎来黄金发展期，分量越来越重。
数据显示，“十三五”以来，重点主题出版物选题申报数量由2016年的1700多种增加到近两年的2200多种，主题出版新书品种由2016年的3389种增至2021年的7522种。
不夸张地说，对出版社而言，没有拿得出手的主题图书，就等于没有“压舱石”“定盘星”，站不稳脚、抬不起头，业界地位岌岌可危。
可是，我们也经常会听到一种声音：主题出版物“有意义”且意义抽象宏大的比比皆是，但既“有意义”又“有意思”的却凤毛麟角。
应该看到，在主题出版领域，数量和质量“比翼齐飞”的同时，不得不承认优质的主题图书还不够多、不够吸引人。吸引不了眼球，就达不到传播的目的。
细究其原因，笔者认为大致有以下几个方面：
内容同质化严重，甚至部分属于低水平重复。比如，有些书翻来覆去讲的都是高中历史课本中的内容，读者看不到新观点、学不到新知识。
表达方式老化。不少主题图书作者大多为50后、60后专家学者。他们的话语体系较为严肃，少部分甚至有点乏味，多少与大众读者特别是年轻读者的阅读偏好脱节。
宣传方式老套。部分图书宣教色彩过于浓重，属于意识形态的大水漫灌，年轻读者不买账，甚至产生抵触情绪。
三
主题出版不同于一般的图书出版，承担着宣传习近平新时代中国特色社会主义思想、解读党和国家的大政方针、弘扬社会主义核心价值观等重要任务，事关国家意识形态安全。
今时今日，主题出版走进大众的条件日益充分，走进大众的必要性也愈发凸显。它的策划和出版，无疑是一场关乎主流价值传播与大众阅读取向的实践。
无论主题多么宏大、作者多么权威，书如果卖不出去或只依靠行政指令发行，只能沦为用喝彩声掩盖实际传播效果的圈内自High，根本起不了宣传作用，更遑论“润物细无声”。
“一部好的作品，应该是经得起人民评价、专家评价、市场检验的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。”
这既是习近平总书记对文艺工作者提出的要求，也是我们做强做优主题出版工作的根本遵循。
主题出版，同时过不了社会效益和经济效益这两个关口，就不算成功。当然，经济效益应该更着眼于纯粹的市场销量，而非来自机关、部门、国企的单位购书单。拿大奖、获好评，只是第一步，只意味着拿到基本分，只有把“触角”伸出去，主题图书才真正拥有了生命力、传播力。所以，在肯定成绩的同时，需要补上的分数也不容忽视，要补上的功课还是得补上。
随着移动互联网时代的来临，主题出版还面临着更多挑战。过去实体书店里人头攒动，现在越来越多读者已经转身拥抱电子书、有声书平台及各大图书销售网站。因此，占领不了线上线下两个阵地的主题出版，也不算成功。
此外，95后、00后作为“互联网原住民”，已经加入到推动社会发展的主力军中，扛起更多重任。正处于价值观形成关键时期的他们，是思想独立、价值多元的一代，也是最需要引导、关怀的一代。把他们作为主题图书重要的推送对象，是主题图书的机遇，也是宣传工作者的责任。因此，吸引不了青年群体买单的主题图书，也不算成功。
有个道理大家都懂：我们未抵达的战场，一定会有其他人以其他方式占领。
主题出版，依然路漫漫其修远兮。“路虽远，行则将至；事虽难，做则必成”。重创新、盯内容、换表述，撕下“严肃”的标签，换上一身轻的装备，才能与读者贴得更近。
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