浙江宣传丨政务号怎样破解“成长的烦恼”

　　网上有段话，“你的粉丝超过1万，你就是一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台”。

　　现在，不少政务新媒体的粉丝以百万计。据统计，早在2020年12月，全国经过新浪平台认证的政务机构微博约14万个。在浙江，现有各类党政机关官方账号近4000个，其中“美丽浙江”官方抖音号、“青春浙江”官方微信号粉丝数均超过1000万。

　　2009年，全国首个官方认证的桃源县政府微博“桃源网”上线，拉开我国政务新媒体发展的序幕。随后，全国各级党政机关、事业单位、公益组织，纷纷进军政务新媒体领地。

　　14年过去了，政务新媒体已经成为与专业媒体、自媒体并驾齐驱的一支重要力量。但是，政务新媒体该如何摆脱“成长的烦恼”，不断突破、创新？

　　一

　　政务新媒体是应运而生的。截至2022年8月，我国网民规模已达10.51亿，其中手机网民规模达10.47亿。

　　群众在哪里，工作就做到哪里。建设政务新媒体，某种程度就是走到舆论场中搞宣传，把“政府”推到指尖屏端，离人民群众近些、再近些。

　　不管是日常信息发布，还是政策深度解读，乃至政务舆情及时回应，政务新媒体都发挥着重要作用。不管是转发、跟评、点赞还是拍砖，政务新媒体都激活公众参与传播、参与政治的热情和能量。比如，2023年省政府为民办实事项目网络征集，推出24小时后，浙江发布单篇微信阅读量就达21万，吸引3万人投票参与。

　　图源：浙江发布

　　随着“互联网+政务服务”的深入推进，接受政策咨询、提供各类政务服务甚至信访投诉，政务新媒体的功能愈加立体丰富。如，浙江、广东推出的省内政务服务平台“浙里办”“粤省事”，就打造出具有示范意义的数字政府建设标杆。

　　从长征路上的标语、传单，到新中国成立之初的布告、通报，再到如今百花齐放的政务新媒体账号，不论宣传动员、信息发布、政务服务的形态和平台如何变化，为人民服务的初心和宗旨从未改变。

　　二

　　在遍地开花、高歌猛进的发展过程中，政务新媒体也面临着一些“成长的烦恼”。笔者将其归纳为以下六类：

　　有人开、缺人管，“虎头蛇尾”。有的单位开办官微时，信心满满，摩拳擦掌。一旦长期运作，觉得很累、很麻烦，加上效果不如预期，各方面就懈怠了，特别是应有的审核把关机制也形同虚设。如，2019年，有网民发现，认证为某县委宣传部的官方微博，多次发布“测算合婚开财运”的宣传图。当地回应称，该微博长期弃置，2016年疑似被盗号。类似这样的“僵尸”“睡眠”账号，既浪费了行政资源，也对党委、政府形象造成损伤。

　　有平台、缺运营，“装样子”。有的官微原创内容更新乏力，于是就“注水”拼凑，以转载为主，久而久之，用户粉丝觉得看不看都行，遂果断“取关”。也有一些单位，缺乏专业人员力量，采取外包形式。但承接单位仅仅把工作当成任务项目，随便拉支编辑队伍，发一条算一条，缺乏高质量、有特点的内容，编发的人不用心，用户粉丝自然难走心。

　　有应对、缺能力，要么“掉链子”，要么“捅篓子”。有的官微缺乏用户思维和服务意识，对用户的信息需要、阅读体验等爱理不理，或者没有完善的处理机制作支撑，不敢直接面对群众和回应群众，对网民提出的意见、反映的问题等往往含糊其辞、随意应付。特别是在重大突发事件舆情和热点问题回应时，能力不足，出现反应迟钝甚至应对不当情况。

　　有架子、缺温度，自说自话。有的官微话语表达方式陈旧，严肃有余、活泼不足，甚至成为一味宣传成绩的平台。不善用网言网语，却出现官话套话，以致“水土不服”引发舆情。曾经某地官微在通报突发事件处置进展情况时，全文243字，结果有220字在讲各级领导如何重视，因此“触雷”，被各方质疑批评。此外，新媒体的灵魂是互动，目前仍有一些官微对评论的认识不深、重视不够，或者直接放弃评论区，一关了之，或者只听表扬，容不下批评，甚至建议也不听。网上有句话“无评论，不新闻”，应用到政务新媒体方面，“无互动，不官微”。

　　某政务微博截图 图源：网络

　　有渠道、缺精准，效果受限。有的单位“跑马圈地”，在多个平台开设账号，但囿于采编力量限制，采取“一稿批发”模式。其实，每种平台的特性不一样，要采取针对性的传播策略。如，微博平台适用于政务信息以及重大事件的快速发布和及时更新；微信平台适用于发布内容更加具有深度的政务信息资讯，并承载政府部门单位的部分服务功能；短视频平台则适用于向公众传递更具感染力的生动细节、场景故事。

　　有任务、缺奖惩，动力不够。有些基层官微，或者用户粉丝量较小的官微，缺乏策划推广手段，粉丝量上不去，吸不住“粉”，破不了“圈”，就选择了“躺平”。个别单位平时不过问官微，一旦惹了祸，就是“小编”的错；一些地方针对政务新媒体的考核指标单一，设置不科学，奖惩不到位，这些都可能导致政务新媒体运营团队主动性不够、创造性缺乏。

　　以上种种，涉及认识、能力和保障三个层面。政务新媒体看似是一个账号，但远不止一个账号，背后是人心，是立场，是态度，是情感。所以，小编不是小编，平台应有灵魂，微言可见大义。做好政务新媒体，需要直面正视，有啥问题就解决啥问题，综合问题就系统解决。

　　三

　　传播如水，以变为不变。守“政”创“新”，才是政务新媒体的永恒之道。

　　守“政”，就是严守政治立场、政务本位，守好公信力这个生命源。

　　互联网上，众声喧哗时，突发事件后，热点问题上，网民最期待的是党委政府的权威声音。一字一句、一图一帧，都要尽可能精准回应关切，都要尽可能经得起细看热议。在近年多起社会舆情中，由于政务回应不够充分、到位，导致一波未平、一波再起，值得警醒。

　　平时发布内容，也要在真实、准确、权威的基础上，亲民情、接地气，增加“含政量”，增强可看度。如，“上海发布”注重微信下方评论互动答疑，单条评论最高点赞达到数万。“代表官方，不打官腔”“因为走心，所以耐看”，努力做好党委政府面向群众的信息窗口、形象窗口与服务窗口，政务新媒体才能正道直行。

　　如果说公信力是“源”，传播力就是“流”。担得起期待，真正有影响，政务新媒体必须创新传播之道。

　　有“新”的样子，不能新瓶装旧酒、换汤不换药，要发挥新媒体的优势，让政务信息可读、可听、可视、可感起来，给人耳目一新、赏心悦目的感觉。G20杭州峰会期间，网上出现歪曲安保管控措施的谣言段子。浙江连续推出多期“捉谣记”，以“红段子”回应“黑段子”，取得意想不到的效果。如针对“汽车后备箱中的红酒被要求每瓶喝一口”的段子，就有评论说：“这真是编段子的没醉，听段子的都要醉了。”

　　有“新”的能力，敢于在网络大海里游泳弄潮，不断更新工具箱，尝试新平台、新渠道、新方式，努力出新出彩出圈。如，“温州交警”抖音号推出“网红”公安小姐姐，注重以案说法、说理，收获660万粉丝。

　　有“新”的功能，推出更多有用有温度、可感可及的政务服务，努力成为群众的日常陪伴者、通勤小助理。去年初，一位市民在“深圳卫健委”微信公众号上留言求助，小编火速在留言区回复“电话发我”。短短四个字，让“深圳卫健委”冲上了微博热搜第一。

　　图源：深圳卫健委

　　具体到运维层面，可以“瘦身健体”，该关停的关停，该合并的合并，集中精力做强主账号，选派主力军进入主战场。从2021年下半年开始，浙江推进基层政务新媒体规范化，将政府机构账号从8823个清理整合至2577个，形成一县（市、区）一主账号的“1+N”体系。

　　同时，注重“握指成拳”，搞清楚自己的核心优势在哪里、目标人群是哪些，做到有所为有所不为。国家地震台网官方微博“中国地震台网速报”采用机器人写稿，确保地震信息第一时间发布。

　　再就是“合纵连横”，建立协同联动的政务新媒体矩阵，同频共振壮大主流声音。如，前年，浙江发布联合国家部委官微建立联动传播机制，开展“共同富裕看浙里”活动。

　　在地球上每个点凿下去，只要足够深，都可能到达地心。移动互联时代，政务新媒体的地位和作用只会加强，不会减弱。如何守“政”创“新”，答案就在一锹一锹的行动之中。