浙江宣传 | 当下的宋韵有多少种表情

　　如果要问当下浙江最具代表性和辨识度的文化金名片是什么，相信不少人都会不约而同地说——“宋韵文化”。

　　前不久，一场以“梦溪杯”为名的宋韵文化IP转化大赛在杭城落幕。自去年11月启动以来，大赛共征集到全球13个国家和地区的3122件作品。国色天香·宋韵雅集臻品礼盒、宋式斗拱积木、宋韵印花丝巾、德寿宫兔年福袋……五花八门而又创意无限的作品，“解锁”了宋韵之美的打开方式，也让我们看到了宋韵各式各样的表情。

　　作为南宋腹心之地，浙江是宋文化盛极之时的集大成区域，文化遗存丰富集中，文化名人群星璀璨，这些浩如烟海的资源，都是有待挖掘开发的宋韵IP“矿藏”，而IP正是连接起悠悠宋韵与现代生活的一座“桥”。

　　值得思考的是，如何借助IP转化来丰富宋韵的表情，让无形之韵真正活起来、火下去，更好地走向社会、走进生活？

　　一

　　用IP的视角来细细观察，会发现宋韵元素无处不在：宋词、宋画、宋服、宋宴、宋扇、宋茶……可以说，凡是能承载宋式美学、让今人感受到宋代风貌及其延续的，皆可归入宋韵IP的范畴中。

　　从IP转化的分类来看，一类是以物质为承载的“有形的IP”，例如建筑、服饰、器皿、工艺品、高端礼品等。如获得“梦溪杯”大赛全场大奖的宋韵美妆礼盒，外观被打造为一本古书典籍，别具宋式风雅，盒内有乾坤，好似推门步入一间古朴书斋。

　　另一类是以内容为依托的“有意的IP”，如视频、音乐等文艺创作。本次大赛的获奖作品电影纪录片《Song》就是代表之一，它以当代音乐词人为视角，探讨古宋词与粤语的音律传承创新，从语言、文本、情感、音乐等多维度展开了一场家国情怀与文化传承的生动讲述。

　　尽管宋韵IP转化是一方可挖掘的“富矿”，然而要把层层“矿藏”挖掘、提炼出来，进行创造加工和创新转化，仍然有很长的路要走。

　　比如，横向比较，西安有“五一”假期接待游客272.74万人次的“大唐不夜城”，北京有集人文、商业、休闲、观赏等为一体的明清故宫，浙江尚缺有持续影响力和高知名度的拳头产品。

　　比如，浙江现阶段的宋韵文化IP产业链还比较初级，已有的宋韵主题产品集中在文具、茶具、工艺品、服饰等物品，相关活动则多散见于特色街区的小型集市、节庆活动，规模较小、影响有限，更多的还是“小打小闹”式的“自娱自乐”，闭环的产业链尚未形成。

　　再如，整体而言，与可视为“同一赛道”的故宫IP相比，宋韵IP在孵化经营、品牌授权开发等形式上还比较传统，产品品类相对集中，线上线下渠道没有“全面开花”，整体产业动能还有待进一步挖掘撬动。

　　二

　　习近平总书记曾指出，要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。要更好地实现宋韵IP的转化，笔者认为，关键在于找到“解码”宋韵文化的“密码”，让宋韵文化“润物细无声”般融入日常生活。

　　掌握“创新的密码”是题眼。创新是IP成功转化必不可少的因子。要留心的是，IP转化不能“就古说古”，而是要把传统的母题和故事内核与现实相结合，赋予其当下的时代意义和价值。

　　2023年开年，中式奇幻动画短片集《中国奇谭》爆火。开篇第一个故事《小妖怪的夏天》，令人意料之外地以小猪妖的新颖视角，重新解构了国人熟悉的经典名著《西游记》。创作者既依托《西游记》经典IP，一改师徒四人“打怪升级”的叙事框架，被观众戏称“格局打开”了。宋韵IP转化同样要“跳出”传统，不按套路出牌，赋予IP更多外延空间。

　　抓住“流量的密码”是核心。一般而言，IP往往自带流量，成功塑造IP，重点就在于破解“流量密码”，精准契合网络上最活跃的青年群体的心理需求，用具有“网感”的表达赢得人心。

　　北京冬奥会开幕之初，吉祥物“冰墩墩”被抢购一空；卡塔尔世界杯举办期间，“拉伊卜”的周边也俘获了球迷的心。受疫情影响，大多数普通人无法亲临现场，“冰墩墩”“拉伊卜”的出现无疑提供了一个情感迸发口。社交媒体上“可爱即正义”的流量密码进一步助推了两者出圈，制造话题、玩梗造梗，吸引了大批流量的涌入。

　　破解“营销的密码”是关键。IP转化还须以当代产品为主要呈现形式，无论是在文艺创作还是文创产品中植入宋韵元素，都要讲究“走心”，要有成体系的营销组合，方能达到市场化运营、生活化应用。

　　去年暑假，电视剧《梦华录》带火了南宋点茶技艺。剧中，“茶汤巷斗茶”情节，细致地展现了点茶流程。很多观众隔着屏幕“被种草”，纷纷到线下去真实感受。更有某知名茶饮品牌通过与该剧IP联名，实现了首周销量突破140.4万杯的有效转化。营销是手段，更是激发IP效应的助推器和放大器。

　　三

　　无论宋人今人，对美好生活的向往与追求是一致的。今天我们传承和弘扬宋韵文化，根本目的是为了找寻其中所蕴含的对当代有价值的内容，更好赋能当下经济社会发展和人们的生活。笔者认为，打造品牌化的宋韵IP，可以着眼于三个端口发力。

　　先说供给端，构建宋韵IP转化“两库”。不妨将宋韵文化看作一个巨大的“IP综合体”，里面包含着众多子IP，这些子IP背后有很多故事、很大商业转化价值可以生发出来、延展开去。

　　一方面，可以充分调动国内专家学者、本地文史学者、基层文化工作者、民间文化爱好者、非遗传承人等各方力量，共同参与到宋韵文化基因解码当中来，加快梳理、组建宋韵IP“资源库”。另一方面，细分IP转化的不同赛道，积极寻找和链接企业及展商资源，尽可能拓宽宋韵文化产业链，推动形成国内最大的宋韵IP转化企业集群，组建宋韵IP“孵化库”。

　　再说转化端，鼓励多种形式的IP转化。实践证明，“一件文物加一块牌子”的传统展示方式，只会让沉默的传统文化更加沉默。超级IP“故宫”已经作出示范。故宫既有文物、古迹类的“文化遗存IP”，也有年轻文物修复师这样的“网红人物IP”，还衍生出了《国家宝藏》《故宫回声》等综艺、漫画类“时尚IP”，堪称“只有你想不到，没有故宫做不到”。

　　相对应的，德寿宫的红墙黛瓦，南宋御街的清风明月，宋式古琴的弦歌不绝，也都可以在转化之后成为宋韵IP的丰富内涵。IP的世界没有限制，想象力是带我们飞往海阔天空的翅膀，脑洞大开就有可能成就又一个经典IP。

　　最后说消费端，扩展变现渠道、激活消费场景。今年初，南宋德寿宫遗址博物馆的“兔年福袋”狠狠圈了一波粉，不少人在朋友圈晒出照片。IP和产业紧密相关，IP要创造更多价值离不开资源盘活、流量变现、拉动消费。

　　因此在宋韵IP塑造过程中，还要深入研究消费者的消费行为和心理，有针对性地推出更多市场定位明确的内容产品。以文创为例，探索线上开设“宋韵文创”微店、旗舰店，线下布局集成店，让产品内容广泛进入各大商场、文化家园、旅游纪念品店等，在用户沉浸式体验消费中，架起宋韵文化与社会生活的有效连接。

　　以IP为“桥”，开启一段古典与现代、传统与未来相交融的“宋韵奇妙游”，这是身处现代的我们对过去历史的深情回望。在充满无限可能的IP世界中，千年宋韵在时光映照下韵味悠长，展露出可亲而多样的表情。