浙江宣传 | “标题刺客”刺伤了谁

　　“浙江人被确诊为孙悟空！”看到这个标题，你能想到，文章讲的是浙江进入持续高温天吗？“刚刚！重磅官宣！”你曾被这样的标题“骗”进去过吗？

　　一段时间以来，有关“标题刺客”的讨论持续在媒体从业者的朋友圈内流传。《重磅！火了！定了！……“标题刺客”正在抹杀新闻学？》《这三种新闻，用户为什么深恶痛绝？》等文章都认为，新闻标题与选题方向正在变化，有专家甚至忧心“新闻学不存在了”。

　　新媒体作品的评价指标一直是个业内难题。随着一味追逐流量倾向的不断强化，“标题刺客”的现象也越来越普遍。在当前的新媒体环境下，如何制伏“标题刺客”，是个值得思考的大问题。

　　一

　　和早前风靡一时的“震惊体”相比，“标题刺客”有所不同。在内容上，它们多为政府部门的发布或媒体现场采访来的稿件，并不弄虚作假；发布平台上，“标题刺客”从自媒体账号延伸到权威新闻媒体的新媒体账号，甚至在政务发布号上也有出现。

　　事实上，两者的内在逻辑是一致的，都希望通过夸张、悬疑等手法，吸引用户点击进入，从而获取流量。从本质上来说，“标题刺客”也属于标题党的一种表现形式。

　　天下熙熙，皆为流量。相比传统媒体时代，新媒体的特征之一就是流量数据很显性，一篇稿子，一个视频，有多少人看过，一目了然。也正因如此，点击量、爆款量也成为最便捷、最简单的衡量指标。在流量指挥棒之下，出现“标题刺客”也不足为奇了。

　　就表现形式而言，“标题刺客”主要有三个方面的特征：

　　短句扎堆。“定了”“重磅”“官宣”……打开社交平台搜索这些关键词，会跳出来一大堆相似的标题，比如“刚刚，紧急删除！”“定了！降”“重磅发布！”。这些标题使用的多为短句，用词直接，语气强烈，让人一眼扫过就记忆深刻。当用户一下子看不明白讲的是什么，就有了点进去看个究竟的欲望。

　　掐头去尾。在新闻学的概念里，何时何地何人等是非常重要的新闻元素。但一些创作者认为，如果把这些元素都放在标题里，受众对内容一目了然，那么很多对此不感兴趣的用户也就不会再点开文章。

　　因此，有些新媒体账号的稿件标题故意掐头去尾，甚至直接用省略号作为标题，就是为了制造悬念，引诱人们贡献点击量。比如，有人就把马上要下大暴雨这件事，“包装”成“突发！事关所有人！”，让看到的人不明就里忍不住点开。

　　挑动情绪。动不动就“震惊全国”，时不时来个“大转折”，再加上大量的感叹号等，都是“标题刺客”常用的方式。其目的就是挑动用户情绪，吸引他们点击阅读。更有甚者，为了迎合某个热点，故意从文章中断章取义，得到了想要的效果，却影响了新闻的可信度。

　　“标题刺客”的出现，是在新的传播形态下，由于传播技术、传播媒介、评价体系等变化带来的新问题。这其中，既有传播者本身的原因，也有传播环境的影响。

　　在显性流量的新媒体环境下，对于部分新媒体账号运维者来说，迎合用户的情绪至关重要，只要有人点进去了，就产生流量，至于这个传播是不是有效，内容是不是能够打动人，就不是他们所关心的了。

　　二

　　经常有记者抱怨，辛辛苦苦采写的稿子，做个规规矩矩的标题，发在平台上才一两千的阅读量，实在没什么成就感。

　　在信息爆炸的互联网上，用户的注意力是稀缺资源，如果新媒体标题不能一下子抓住用户的注意力，的确很容易被滑过。俗话说：“题好一半文。”在媒体融合过程中，传统新闻学意义上的新闻标题，不一定都适应新媒体时代的要求。

　　客观来说，适当的标题创新，的确是助力文章传播的加分项。但当创新变成了故意吊人胃口、博人眼球，看着满屏的“重磅”，用户的心理也会从喜欢变成为厌倦甚至厌恶。那么，“标题刺客”刺伤了谁？

　　首先被“刺伤”的是用户。好比“狼来了”的故事，一次次的上当受骗，让用户的感情逐渐变得麻木，对社会公共话题或许也会变得越发冷漠。如某些公号一次次用“巨星陨落”做标题报道公众人物离世的消息，用户看得多了，反而产生了逆反和调侃的心理，对公众人物去世的痛惜感却被消解了。

　　被“刺伤”的还有新闻专业性。筛筛选选网上的内容，再做个有噱头的标题，就能获得不错的流量。在“劣币驱逐良币”效应之下，真正愿意沉下心来做优质原创内容的人越来越少，愿意深入现场核查的人越来越少，新闻专业主义频频受到质疑。

　　被“刺伤”的，最终是媒体的形象和公信力。公信力是媒体的生命线，在互联网时代，媒体既要聚流量也要聚人心，如果失去了用户的信任，也就失去了立身之本，在重大事件的报道中，便无法起到引导舆论、发出主流声音的作用。

　　无论这类标题“刺伤”了谁，究其根本，这是媒体融合大潮冲击下，新媒体评价体系不完善、不精准所导致的怪相。起一个“不带刺”的新媒体标题，从小处说，关系的是一篇稿子的阅读量，往大了说，关系的却是新媒体时代新闻专业主义的建构。

　　三

　　习近平总书记多次对媒体融合发展提出明确要求，他指出，要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论。

　　在笔者看来，标题非小事。提高新闻舆论的“四力”，离不开好作品，而标题就像是一个作品的“眼睛”。流量汹涌的环境下，没有谁能置身事外，关键是如何做到善用流量，让流量真正能够发挥凝聚人心的作用，这需要从业者自身付出努力，也需要媒体、新媒体平台等发挥合力、相向而行。

　　专业“定心”。风物长宜放眼量，媒体在舆论场的得失，不在一个稿子，也不在一时，对媒体来说，不能为了迎合而迎合，而是要通过优质的内容获得用户的认可，涵养一批具有忠诚度的粉丝，凭实力引领大众。

　　移动互联网时代的竞争，传统媒体和自媒体处在同一个层面，面对自媒体利用“标题党”收割流量，传统媒体从业人员难免会有心理失衡的时候。但一场有智慧的比拼，要以己之长攻人之短。相比自媒体，主流媒体的优势在于专业和权威，如果丢了这两大法宝，相当于弃了武器上阵，难免会败下阵来。

　　对于媒体来说，还是要坚持内容为王、移动优先的原则，精准的、有效的阅读量才是值得尊重的流量。

　　考核“宽心”。数据是显性的，但也是有局限的，无法完全反映一篇稿子的质量和影响力。新媒体时代，不讲流量是自娱自乐，只讲流量容易罔顾是非。

　　考核时，将流量作为新媒体评价指标的同时，也要考虑稿件的引导力、公信力，形成多元化的评价体系，从质量和传播效果等多个维度来评价稿子的优劣，从而缓解运维者的流量焦虑。

　　比如，中国新闻奖的评选办法中，对融合报道评奖的标准，采用的是“主题鲜明、内涵丰富、形式新颖，传播效果较好”，并不“唯流量是从”。

　　平台革新。对于新媒体平台来说，可以通过技术革新、制度创新，在常规的转、赞、评等要素之外，形成更科学的评价数据体系，为营造优质内容生态贡献一份力量。比如，前段时间，B站将视频的前台显示数据，用完播率取代播放量的尝试，就引发了网民的热烈讨论。再如，邀请专业的资深媒体人成为把关人，对标题进行把关、审核。对于“标题刺客”，应该减少推荐量、曝光率，甚至采取处罚措施，等等。

　　此外，引导之外还需有治理。对于各种“标题党”，有关部门该出手时还得出手。

　　“流量密码”人人想要，“流量思维”无可厚非，但获取流量的途径不应该是“标题刺客”。制作一个好标题，需要在文化的积淀、经验的累积、专业的学习中慢慢领会，走“标题刺客”的捷径也许会快人一步，但终究不能走得更远。