浙江宣传 | 中小城市IP打造靠什么

　　现下，城市IP已不仅是一串口号或一个标识，它就像地标建筑一样，让城市更具辨识度、记忆点。正因如此，有人这样形容：城市IP就是一座城市的“文化芯片”。

　　“后疫情时代”，去哪儿玩、玩什么成了许多人休闲娱乐考虑的问题。风口之上，越来越多中小城市竞相入局，加入到建设网红城市的队列中。而打造城市IP，恰好为此提供了一个生动的“标识点”和“切入口”。

　　按照界定，中小城市是指城区常住人口10万—100万的城市。数据显示，截至2021年底，我国共有中小城市2634个。借着元旦假期，文旅消费加速升温，我们来聊一聊中小城市的IP打造。

　　一

　　城市IP提炼，就是为了塑造城市知名度和美誉度，在充分考虑城市特征的基础上，将城市文化符号化、形象化的过程。优质的城市IP中蕴藏着巨大能量，短期而言，能够为城市带来巨大话题度、关注度；长期来看，有利于带动本地经济社会发展，提升居民自豪感。

　　平心而论，相对大城市，中小城市要打造出一个高能IP不容易。它们不像北京、上海、广州、深圳、杭州等大城市，有些名气自古有之，有些作为“后起之秀”为人所耳熟能详。中小城市“小”，有的“小”在资源匮乏，有的“小”在地处偏远，有的“小”在靠近大城市而被“虹吸”......究其原因，它们在地理位置、历史文化资源、政策优势、交通设施、人才储备等层面上或多或少缺乏先天优势。

　　不过，近年来，全国多个中小城市凭借“天赋异禀”或“独门秘籍”，纷纷打造出“能为自己代言”的城市IP，方式方法不一而足。

　　舌尖上的城市IP。如今，美食资源渐渐成为中小城市有别于大城市的一个长板。一些地方通过抓住游客的胃来俘获游客的心，寻找到了吸睛点。

　　淄博作为北方老工业城市，依靠城市温度、烧烤热度打响了“淄博烧烤”这块招牌。如今人们一听到“淄博”，就会自动联想到“赴淄赶烤”热潮；同样，提到丽水缙云，大家印象最深刻的就是“缙云烧饼”。除了缙云本地，在很多城市都能看见它的招牌。有网友点赞道，“浙江有个县靠着一只美味的饼，让全国都知道它”。

　　时尚感的城市IP。近几年来，一些“小透明”城市因为举办了演唱会、音乐节等互动性、年轻感十足的活动，释放出独特的气质和魅力，吸引着年轻人纷至沓来。以前说起衢州这座浙西小城，恐怕许多人未必熟悉。但2023年春天的两场演唱会带火了这座城市，共吸引歌迷5.6万，拉动6.9亿元消费，把时尚流量变成城市文旅增量。由此，衢州打造的“演唱会之城”新品牌也进一步扎稳。

　　文艺范的城市IP。近两年，一部剧、一首歌带火一座城的案例不在少数，作品与城市实现双向奔赴。“浙江宣传”曾写到《早安隆回》爆火网络。随之，当地抓住这一波红利，顺势开办旅游发展大会等，打造出向上的、积极的IP形象，向国内外游客发起一波波邀约。一段时间内，隆回县与所在的邵阳市旅游业发展持续向好、水涨船高。

　　二

　　这几年，越来越多中小城市投入到如火如荼的城市IP打造热潮中。这固然能激发出更多活力，是好现象、新趋势，但也需要警惕这一过程中存在的一些隐忧。

　　比如，“千篇一律”式打造。有的中小城市无法找准自身定位，盲目移植、照搬其他地方的“出圈”路径，或是忽略了自身所拥有的资源禀赋，或是未能考虑到本地居民需求、城市气质，有心急乱投医之感。

　　一味跟风带来的影响是多面的。一方面，容易在整体上造成单一化、同质化甚至“千城一面”的现象；另一方面，当众多城市瞄准一种模式一股脑儿“复制粘贴”，难免导致媒体和公众产生审美疲劳，对城市竞争力的提升也并无多少益处。

　　比如，“昙花一现”式打造。一些地方通过努力，一时引来了大流量，但因城市承载能力、保障能力有限等，无法承受一夜爆红所带来的“泼天富贵”，甚至在后续给游客带来不好的体验，在昙花一现走红后，最终归于沉寂。

　　无论是办一场马拉松赛事，还是办一场演唱会活动等，都是一笔兼具经济效益和社会效益的大账。当大流量涌入中小城市，无疑十分考验当地的办赛水平、统筹能力。一个城市IP能否爆红甚至长红，起核心作用的正是当地居民的文明素养和城市整体的管理水平，这最需要久久为功。

　　三

　　中小城市如何在互联网时代的新一轮网红城市打造浪潮中脱颖而出，让人们记住自己的面孔？

　　深挖一个记忆点。城市IP是文化的一种高度凝练，是城市文化精神的外显，承载了这片土地上的历史故事，凝结着当地人的文化记忆。中小城市IP打造，应充分挖掘当地的文化、历史、景致等，结合地域特色开拓独特品牌，既符合大众口味也保留原汁原味，赋予IP以独一无二的记忆点。

　　比如，衢州近年来全力打造“南孔圣地·衢州有礼”的城市文化IP。除举办祭孔仪式外，还创排音乐剧《南孔》、沉浸式戏剧《浸梦水亭门》、夜游《衢州奇妙夜》等，不断加强这一文化标识，探索将儒学文化内涵融入城市发展、城市形象建设的更多可能。

　　玩出更多花头精。这届网友关注的，是谁更会玩。除了依靠历史文化的滋养，打造城市IP还要重视创新创意的激发塑造。硬件不够，软件来凑，创意就是中小城市补短板的“软件”。中小城市应当更多树立与时俱进的创新思维，挖掘更多吸睛点，为城市发展注入新活力。

　　比如，不少地方围绕城市IP延伸上下游产业链，推动“吃住行游购娱”全要素发展，开拓新经济增长极。以螺蛳粉为城市名片的柳州就推出了中国首个以“螺”为元素的“5G+XR”主题乐园，还为游客推出了螺蛳粉主题线路，尝试引领游客从餐饮消费转向全域消费，放大一碗螺蛳粉的效益。

　　打好“网络营销”这张牌。万物互联时代，人们越来越依赖网络获取信息，这使得中小城市不受“先天不足”的牵制，能够通过网络以较低成本触达广大消费者。高质量的IP打造，需要更多从现实传播转向网络传播，有时一条热搜、一个短视频、一句标语，都可能让一座名不见经传的小城从门可罗雀到门庭若市。

　　2023年初《狂飙》爆火，带动了取景地江门的高人气。在狠刷了波存在感后，江门开始思考如何制造更多机会“被看见”。除了提升交通、住宿、导游等旅游接待能力外，当地还推出“江门Citywalk”、扒龙舟的“00后头桡”冯伟浚等，从互联网上寻找流量密码。

　　有人说，一些非传统旅游城市的走红，恰好告诉我们一个道理：网红城市的桂冠已经不是大城市的专属，也给全国2000多个中小城市打了个样，大家都有出彩的机会。

　　每一座中小城市都各自面临着不同的际遇。归根结底，除了天时、地利等因素，如今人们更看重的是一座城市的努力、诚意与创意，而这更多依靠当地苦练内功、精耕细作而来。