浙江宣传 | 体深融的五对关系

　　自2014年媒体融合成为国家战略，至今已经走过了10个年头。过去10年间，一个个新媒体品牌陆续崛起，一次次爆款“出圈”带来惊喜。

　　与此同时，也有一些媒体人出现了担忧和困惑。比如有人担心，媒体融合都向社交平台学习，会不会把自己的优势融没了？还有人困惑，同样的内容，在自建平台上的传播量为何常常远低于社交平台上的？与第三方平台的关系到底如何处理？等等。

　　2024年已经拉开帷幕。下一个10年，媒体深度融合应该怎么办？笔者认为，要把存量“融”优、把增量“融”强，须处理好这五对关系。

　　一、“破旧”与“立新”

　　媒体深度融合是一项破旧立新的改革，这就需要破除制约发展的体制机制障碍，关停并转一批已经失去影响力、生命力的媒体平台、节目栏目，把好钢用在刀刃上，让有限的资源力量发挥更大作用。我们看到，近年来，在移动优先原则的指引下，一些全新的融合模式取得成功，一批主流媒体打造的新平台应运而生，一系列适应移动互联网传播的新打法取得实效。

　　对于改革而言，“破旧”很难、“立新”更难，但最难的是如何既保留优势，又加强创新。一旦把握不好新与旧的关系，就容易陷入误区，不仅没能创造新优势，反而砸坏了老招牌。比如，有的媒体把大量人力物力财力投向移动端、新平台的同时，对传统媒体端的内容却敷衍了事或是疏于管理，导致质量下滑；还有一些品牌栏目、精品节目在改革中销声匿迹；也有一些经验丰富的老新闻工作者在新媒体的冲击下，不得不退居“二线”。

　　笔者认为，“破旧”破的应该是思想观念、体制机制之旧。媒体经过长期发展与实践，积淀了许多宝贵资源，有些是内容方面的，有些是人才方面的，有些是文化方面的，这是其他新媒体平台不可企及也难以超越的。在深度融合过程中，对这些传统优势资源不该随意弃用，而是要想方设法让其焕发新生机，与新媒体端形成差异化竞争。

　　二、用户意识与导向引领

　　互联网思维、用户意识在媒体融合中十分重要。融合的过程可以说是一个不断看见用户、贴近用户的过程。10年里，一大批媒体深入研究互联网传播特点和用户需求，有针对性地生产、推送更具“网感”的内容；一些媒体也不再严肃地板起脸，转而采用生动活泼的语言与群众喜闻乐见的形式，拉近与用户的距离。

　　与此同时，也出现了一些让人担忧的现象。比如有的媒体直接从“你听我说”转为“你喜欢听什么我就说什么”，投网友所好，忽视了引导舆论、引领风气的社会责任；还有的面对大是大非模糊了立场与判断，生怕一发声就被打差评；更有少数新闻媒体，过分追求商业价值和流量，热衷于发布一些营养价值不高的内容，导致公共价值缺位。

　　如果说“人人都有麦克风”，那么主流媒体拿的是“金话筒”。媒体报道什么就是在引导社会关注什么，媒体推崇什么同样也会影响公众的选择。当各种观点莫衷一是时，人们还是希望看看主流媒体怎么说。坚持用户意识的关键不是顺着用户的想法去报道，而是要把正确的思想、观点、态度以用户容易接受的习惯和角度表达出来，达到统一思想、凝聚共识的目的。

　　三、追求流量与提升质量

　　互联网是眼球经济，流量决定效益。而媒体深度融合的最大成果之一就是对新闻报道的评价更为直接便捷，用户只需用手指“投票”，就能决定内容影响力大小。

　　为了获得高流量，少数媒体走起了捷径，流量和质量的天平出现了偏向。比如，有的热衷于“蹭热点”、当“标题党”；有的刻意追求猎奇负面、明星八卦，频频发布“新黄色新闻”；还有的为了抢发、快发，导致新闻失实甚至虚假，影响了媒体的权威性，受到诟病。

　　客观来说，流量是评判一个媒体深度融合成效的直观指标，用户的每一次点击、点赞和互动，都代表了对内容的关注，没有流量的内容属于自娱自乐。因此媒体必须重视传播效果，并据此来调整内容生产和传播策略，让正能量获得大流量。

　　但也要清醒看到，流量大并不能等同于质量优。一味追求流量打擦边球而忽视专业和品质，影响的是媒体的公信力和权威性。

　　正确处理流量和质量的关系，关键在于从管理部门到媒体的考核体系都要进行优化，不能让记者编辑围着那几个数据打转，忽视了对业务的钻研、对内容的打磨，让媒体也沦为“流量乞丐”。

　　四、“自造船只”与“借船出海”

　　在平台方面，媒体融合要用两条腿走路，一条是建设自主可控的新闻客户端，另一条则是在第三方平台开设账号，借助平台的资源来传播自己的内容。

　　自建平台自主性强，能够将主动权话语权掌握在自己手里，但耗费资源多，要打出影响力不容易。而入驻第三方平台投入并不大，好内容动辄就能收获千万流量。因此，业界曾出现过“客户端无用论”的说法，认为与其花费这么大精力去建设平台，不如好好运营第三方账号，同样也能起到传播内容的作用。

　　笔者认为，自主可控的客户端代表着媒体的阵地资源、用户资源、数据资源等，如果放弃了客户端，等于放弃了安身立命的基础，把“生杀大权”交给他人。因此，客户端不存在该不该建的问题，但如何建、建多少则值得探讨。一家媒体建几个客户端，应该经过充分统筹把握，且遵循集约化原则。比如，一些县区本身资源十分有限，就可以尝试与市级媒体合作，在市级媒体客户端上开设专属频道。

　　在建强用好客户端的同时，媒体入驻第三方平台的模式仍可持续。整体而言，假如自身资源有限，那么将内容放在其他平台上刊发，既节约了资源，还扩大了传播。

　　媒体与第三方平台不仅仅是竞争关系，更有合作互惠关系。媒体能做的应该是以更多优质内容来换取话语权和主动权，少一点受制、多一点受惠，尽可能不放过任何能够放大声量的平台和渠道。此外，也应懂得用版权保护等手段来维护自身权益。

　　五、“紧跟前沿”与“适用为上”

　　互联网技术日新月异，5G、人工智能、元宇宙、云计算等迅猛发展，一批技术驱动的互联网企业以其技术优势，迅速赢得发展先机。这也让不少媒体焦灼不已，认为似乎错过了一个风口，就将错过一个时代，但又受制于人力、物力、财力，想跟跟不上，想用用不起。

　　媒体对新技术新应用保持敏感是个好现象。技术发展是驱动媒体融合发展的重要力量，而如何让技术赋能媒体深融，关键词是“匹配度”，核心是“人”。

　　简单机械的技术加持并不能带来明显效果，耕地也用不着“金锄头”，媒体机构的日常内容生产和机构运作，未必用得上所有的前沿技术。应当从自身基础条件和需求出发，寻找最适合自身、最有利于发展的技术，避免盲目引入新技术与新形式。

　　更不能忽视的是，不管技术如何发展，最核心的还是人的主观能动性。同样的技术，在不同人手里发挥的作用全然不同。哪怕将来机器人写稿普及了，最后稿子质量如何还是取决于输入指令的人。与其焦虑是否能跟得上最新技术，不如思考如何盘点好家底、打磨好基本功，将极致的专业能力和可用的技术能力相结合，去提升公信力、引导力。