浙江在线11月4日讯(记者 肖淙文 谢丹颖)在去往位于杭州九堡的省级直播电商基地——新禾联创数字时尚产业园的路上,我们不止一次对导航产生怀疑:并不宽阔的道路、老旧的厂房,行人三三两两……这里似乎嗅不到一丝“网红”气息。
然而当电梯门打开的一刹那,我们仿佛闯入了一座直播之城:明亮的灯光、前卫的装修风格跃入眼帘,四面八方充斥着主播激情叫卖的声音。屋里楼外,恍若两个世界。
过去,杭州九堡是浙江的服装产业中心,每天近4万人在这里进货。2019年起,一间间批发档口搬入了环形灯、立麦和摄像机,变身一格格直播间。目前,入驻九堡的直播机构已超过百家,电商主播数以万计。每天下午,妆容精致的主播们热闹开场,澎湃的激情一直燃至凌晨,无数声浪汇聚成一句“中国直播看杭州,杭州直播看九堡”。
“双十一”前夕,伴随着每分每秒不断攀升的成交额,我们来到直播基地,实地探访主播们在这场消费狂欢中台前幕后的精彩表演。
寸土必争
主播卖货好像在“打仗”
在九堡,你能轻易从一众看似相同的服装店铺里,准确定位出直播间的位置。紧闭的屋门挡不住主播激情洋溢的声音,快语速、高分贝、持续输出,震天响的音乐把气氛烘托到极致,一场热闹能持续整晚。
采访当天下午,在业界排名前列的“少女日志”直播间中,一场“海马毛打底衫抢购记”正在上演。
“宝宝们,冬天你的衣柜里一定要有一件独一无二的毛衣,这不是普通的海马毛,这是真丝海马毛!”主播君姐身上穿着一件白色样衣,将手中的咖色毛衣直“怼”到镜头前。为了验证材质是真材实料,一旁的女助播拿出打火机,当场点燃一簇纤维,白色烟雾腾起,一股灼烧后的牙膏味弥散于直播间。
直播中,女助播扮起“红脸”:“每一件纱线成本都要600到800元,低了我不卖。”君姐立刻“急了”,动作夸张地拍着大腿,唱起“白脸”:“太贵了,我们买不起!”一旁的男助播跟着跳脚,“买不起,降价,降价!”镜头前,君姐背过身装作与女助播耳语,随后高声喊出最后的底价。“上链接,3,2,1,159元!”一旁的助播满脸“后悔”,质问“这你都敢卖?”
一场没有预演,全靠默契配合的“情景剧”将直播间气氛推向高潮。 “没有了”“再给大家补一次货”,紧盯后台销售数据,主播催促着镜头后的场控人员上架商品,不断调整的库存数量形成了一种货不等人的抢购气氛。作为一线观众,我们也被这种气氛给打动,脑海中一度浮现出“现在买好划算”的想法。眼前的电脑后台上,销售数据从零迅速跃升,一分钟不到冲上了300件。
掐着节奏,君姐又加了一把火,她一改刚才的“疯狂”,接过助播递来的几件外套,示范一件毛衣如何穿出“百搭款”,吵闹的直播间瞬间变成了专业穿搭教室。直观的视觉美感如同“绝杀一击”,5分钟过去,销售数字达到了400件。没有停歇,整个团队迅速转战下一件商品。
嬉笑、交锋、逗哏与捧哏……这些元素在这场6小时的战役中轮流上演,全靠6人的直播小团队撑起。仅仅在直播间待了5分钟,我们就已感觉有些头大。“现在是我们连轴转的时候。”君姐说,今年“双十一”又是“持久战”,10月20日第一波预售时,他们已经拿下了不错的战绩,现在正为第二波预售“备战”。“平时从早上10时播到下午4时,‘双十一’要一直播到凌晨。”
做电商直播仅2年,以君姐为核心的团队“少女日志”已坐拥百万粉丝,君姐也跻身“头部”达人主播行列。成熟主播引导商品成交的能力非常惊人,据统计,“双十一”购物大战第一波预售期间,“少女日志”的日销售额最高达到了2.74亿元。
与“达人直播”依靠主播个人魅力和老客户黏性的模式不同,新兴的“店铺直播”更注重分众营销和新客户获取。在九堡的至臻传媒(杭州)有限公司,重庆女孩儿诗诗和助播阿豪,正在进行一场潮牌服饰的直播售卖。这家企业承接不同品牌的店铺代播服务,今年4月成立以来,成交额已破亿元。
诗诗与阿豪的战场在抖音。这个以个性化推荐为优势的平台,观众的停留时间更加短暂,如何让上下翻飞的手指为自己的这个直播间停留,是他们考虑最多的问题。为了展示一件羽绒服的防水性,阿豪扬起早已准备好的水杯,向衣服泼去,镜头拉近,诗诗反复强调着服装所用的特殊面料和功能。为了推出“爆款”,两人会在一场直播中,反复介绍同一件“主推款”,为此要储存庞大话术体系,经过上百次演练和实战。
“其实‘双十一’并不是我们平台主推的电商节,但身处这个消费狂欢大潮中,谁都不敢掉以轻心。”诗诗说,店铺主播更注重平时的直播情况,但他们还是计划在“双十一”期间延长直播时间,并精心准备了“买赠策略”回馈老粉丝。“毕竟这是一个寸土必争的战场。”
精挑细选 战场在台前更在幕后
镜头之外的君姐很瘦,长期过度用嗓让她声音沙哑低沉。下播并不意味着一天工作的结束,而是幕后工作的开启。喝上一口水,捋一捋头发,在一拥而上的供应商面前,君姐再次打起精神,等待她的是琳琅满目的待播产品。
将商品从线下搬到线上,不只是营销方式和渠道的转变,更是对从招商、选品到确认上播等流程的重塑。“双十一”这场大流量、长周期的狂欢,无疑是一次高压轰炸。对此,“少女日记”团队从一个月前就开始备战。“按照平时的直播体量,一场直播会上有约50个单品。但‘双十一’期间商品数量会翻倍,这就意味着我们要挑选200多个单品作为备选。”“少女日志”选品负责人告诉我们。
上百种报名上播的商品要先经过选品人员的初筛,遗留下的几十样被一一陈列在主播面前,再搭配产品卖点及详细试用报告做成的表格供其挑选。每一件商品必须得到君姐的认可,才能摆上直播间。“自己看了心里才有数,出了问题就是自砸招牌。”君姐说,能做到头部的主播,都很珍惜自己的“羽毛”。
等候在直播间外的,是国货老品牌“马应龙”的供应商李嘉兴。几天前,从武汉总部赶来的她马不停蹄地拜访了多位合作主播,这里是她此行的重要一站。她随行的大袋子里,装着各式新品。湿厕纸、眼霜、孕婴特护面霜、甚至香水都是“马应龙”旗下新开辟的产品线。“很多人提到‘马应龙’想起的就是痔疮膏,其实我们早已在开辟新赛道了。” 李嘉兴说,他们有着传承400多年的“眼药制作技艺”,在老国货纷纷焕发新生的当下,线上渠道也成为他们打开市场的重要尝试。
“酒香也怕巷子深,直播渠道的受众年龄层次多样,能进一步增加我们的曝光度。”今年5月,“马应龙”开始接触直播渠道,甚至特意在杭州这个“直播之城”组建了电商团队,招揽了包括商务、助播、运营等在内的专业人才。“我已经和君姐合作好几次了,可以说是她的得力助播。”李嘉兴说,轮到自家商品上直播时,她也会直面镜头,以权威的口吻,向观众讲解专业知识和品牌背景。
向主播借力,不只是大厂商的新选择,也是一些初创团队打开市场的良机。一见到君姐,做珠宝首饰的供应商小晴便献宝一般打开自己带来的两大首饰箱,几十样首饰样品流光溢彩铺陈于眼前。“没有特点的东西消费者不买账,大家现在都喜欢个性的。”卖过多次珠宝,君姐一眼就能辨别出珠宝材质和售卖潜力。“这款能卖好。”一条金色和银色混搭的毛衣链幸运脱颖而出。
如同一场“相亲”,被相中的产品将有机会在流量加持下成为爆款。小晴很开心,那条闪闪发光的项链如同一个闪闪发光的梦想,承载着她创业成功的可能性。
面对镜头 优缺点都会被放大
踏入这个行业的多是年轻人,至臻传媒公司有关负责人坦言,相对于聘用成熟主播,他们更愿意挖掘直播“小白”,再根据品牌特色培育不同特质的主播。如今团队培养出的主播已有30人,几乎都是95后。飞速发展的电商环境与不菲的薪资让他们坚信,这个行业前景无限。
“网上购物的人越来越多,我爸妈有些时候也会蹲在我的直播间买衣服。”1995年出生的诗诗已挑起直播间大梁。在她看来,这两年戴着有色眼镜看主播这个职业的人越来越少,对她的工作更多人抱着好奇的心态。“不少人还会咨询我,这个行业到底怎么样?如何成为主播?”
助播阿豪的入行经历更加精彩。从飞机机电设备维修专业毕业后,他抱着萧山机场机务工作者的“铁饭碗”,稳定又安耽。“但我不喜欢朝九晚五毫无波澜的生活,直播现在属于风口行业,我感觉现在每天自己都能学到新观念新知识。”淘金梦之外,他有着清晰的职业规划,从助播做起,到独立主播,再到后台运营统揽全局,直到有一天真正拥有自己的直播生意。
夜幕降临,紧闭的窗帘、亮堂的灯光让屋内的人不分白天黑夜,镜头前光鲜亮丽的人生看似比大多数人精彩,但某种意义上,也比大多数人乏味。“就是不停地招商、选品、直播,不断循环。”即便在难得的闲暇时间逛商场,拿起衣服她第一时间想到的仍是“材质如何”“价格与我直播间相比有没有竞争力”等问题。“已经成了职业习惯,或者说职业病。”君姐笑谈。
从业两年,站在风口的最前沿,1988年出生的君姐与其他“后浪”相比激情未减。但看过多行业浮沉,对这份工作她更多了一份清醒和谨慎。很少有人知道眼前这个跳脱的主播是研究生毕业,入行前曾是海康威视集团战略投资部的一员。跟随做服装生意的丈夫转战电商,她曾一度觉得这份工作“不体面”。但打拼至今,她更认同“体面是自己挣出来的”。
“直播能将优点放大,也能将缺点放大,它是一个放大镜。”在君姐看来,做直播早已不是拼颜值、拼名气,更重要的是肯付出、有头脑。卖产品首先要“做好功课”,以女性私护产品为例,她曾经为了卖货,读完了一本厚厚的相关知识专业书。“没有相应的知识储备,直播时就可能‘掉链子’,你得像个医生一样去跟粉丝交流,并且自己用过产品才能说出真实体验。”目前,“少女日志”成交人数中,粉丝占比高达84.84%,在信任中建立的强情感关系,既是主播的业绩支撑,也是约束他们的紧箍咒。
2020年7月,人社部联合国家市场监管总局、国家统计局向社会发布了包括“互联网营销师”等在内的9个新职业。其中,互联网营销师职业下增设的“直播销售员”,让人们熟知的“电商主播”“带货网红”有了正式的职业称谓。
“只有行业越来越规范,直播才能走得更长远。”君姐希望能出台更多法律法规,约束主播行为以正行业之风。今年5月25日,《网络直播营销管理办法(试行)》正式施行,这是国内第一个关于网络视频营销活动的自律规范,对直播行为划定了8条红线,突出直播间5个重点环节管理,并对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任等提出了明确要求。“尽管对于一些从业者来说,新规提高了行业门槛,会劝退一部分带货主播。但大浪淘沙,会留下真正想做事的人,让整个行业实现良性发展。”君姐说。
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