新需求打开新空间 疫情下的新消费观察（下）

　　浙江在线6月8日讯（记者 拜喆喆 王雨红 张源 苗丽娜）像李子柒一样“带月荷锄归”？“云”健身实现“赘肉咔咔掉”？和朋友在线连麦，看谁能成为“K歌之王”？如果拥有一段完全属于自己的时间，你会做些什么？

　　随着疫情防控常态化，“阳台经济”、宅家健身、“云”上社交等消费新模式蓬勃涌现，曾经的想象已变成了一个个消费新场景。“消费”这个商业社会的恒久命题，在疫情的“催化”下，进入了新蓝海。在“买什么”“怎么买”上发生的改变，为传统市场破茧重生、求新谋变创造了机会与条件，也为市场回暖、消费升级注入强大动力。

　　中国市场“海阔鱼大”，疫情阻挡不了消费者对美好生活的向往。“买买买”中，现代社会的一个特征也愈发凸显——人们开始更加关注自我。“我需要什么”成为新消费的缘起，也为嗅觉敏锐的浙企打开新机遇。

　　催生市场新变化

　　疫情下，人们和家庭的联系增多，也从自我需求出发，重新定义生活必需品。

　　疫情期间，很多人选择了在阳台种菜。有网友笑称，中国人刻在骨子里的种菜基因“醒”了。根据淘宝《2022阳台种菜报告》数据，淘宝天猫平台各类蔬菜种子购买人数连续三年增幅超100%，越来越多的人喜欢自己种菜。

　　今年4月，杭州80后市民吴女士，在小区封闭期间在业主群里和邻居置换到了花盆、菜种，如今，她种下的茄子和生菜收获在即。比吴女士更早购买水培蔬菜材料的邻居，则在疫情期间实现了全家人的“蔬菜自由”，“晒餐桌”也成了他朋友圈每天的必备项目。“现在，生活已经恢复正常，但我还会在阳台上种些果蔬。阳台小菜园帮助我放松了心情，也陶冶了情操。”吴女士说。

　　种在阳台上的蔬菜，催生着“阳台经济”。随着人们对现代化种植服务需求的增加，配套装备随之热卖，例如能为阳台节省不少空间的多功能种植盆、种植架。杭州画语科技有限公司就专门针对年轻人推出了智能种菜机、组合式阳台种植箱，消费者可以像搭积木一样给每款果蔬“安排座位”。

　　这种“都市农夫”般的生活方式，也正为消费市场带来细微又不可忽略的变化。注重生活仪式感的“阳台菜园”主人，在把菜端上餐桌的过程中，也越来越重视厨房体验，这让一系列高科技厨具成为新宠，比如集节能环保和美观智能于一体的蒸烤独立集成灶。

　　数据显示，2021年集成灶市场零售量304万台、同比增长28%；零售额256亿元、同比增长41%。绍兴企业亿田智能就是该领域冉冉升起的新星，据介绍，近3年线下每卖出10台蒸烤独立集成灶中，就有7台来自亿田。

　　当然，除了吃饱，菜品的口感和做菜效率同样重要。浙企抓住了“懒人”味蕾，推出各类预制菜。浙江百珍堂生物科技有限公司一季度产值同比增长超20%，销量最好的是新推出的预制菜产品。“预制菜只用微波加热十分钟就能吃，很受年轻人欢迎。”百珍堂总经理戴晨旭说。

　　在各种方便食品中，预制菜如何“杀出重围”？百珍堂使用工业化提取棒，一次可以生产几十吨菜品。机器根据设置好的程序智能化生产，全程无人操作，降低成本的同时保证了食品安全。公司研发的碱性工艺和HPV超高压杀菌技术，则能让预制菜中肉制品的口感更贴近消费者期待。

　　和预制菜一样成功从B端向C端“跨界”的，还有从前大多商用的冷柜。根据苏宁易购数据，今年截至4月10日，高端冰箱、冷柜销量增长同比超过70%。

　　小体积、大容量的冷柜最受欢迎。一季度，杭州华日家电有限公司的冷柜销量业绩翻了一番。华日家电营销总经理盛军介绍，最热销的是容量108L的小型冷柜，大小接近一台洗衣机，却可供三口之家存放两周的食物，价格不到千元。

　　除了家用冷柜，疫情下，实现了无接触式售卖的高科技商用冷柜也销售火热。今年一季度，浙江星星冷链集成股份有限公司无人智能售货柜、免接触智能冷柜销量明显上升。星星冷链能够抓住机遇，和公司提前布局数字化转型密不可分。2017年起，星星冷链就启动了无人智造项目的研发，陆续搭建了智慧农贸、快发到家等冷链服务平台。“所以等到前置仓、社区便利店、预制菜这些新零售模式兴起的时候，我们智能化的冷链设备已经做好准备，顺利承接了这些新需求。”公司副董事长杨文勇说。

　　创造消费新场景

　　疫情之下，销售渠道、交通出行滞涩停顿。一些消费场景被“推到”了消费者眼前，让他们意识到“原来我还需要这个”。新的消费场景，带来了新的消费机遇。线上消费、宅家健身、短途旅行持续升温，这些新场景也为众多企业打开了通往“新世界”的大门。

　　宅家如何逛街？直播电商把商城“搬”到手机屏幕，沉浸式购物从此打开。

　　通过消费券补贴、促销、直播带货和多渠道宣传，直播电商为消费者营造沉浸式的购物环境，重新打开了消费需求。不久前，浙江省商务厅组织“双品网购节暨非洲好物网购节”浙江专场活动，线上线下累计销售额超过2800亿元。活动期间，在非洲国家和金砖国家商品活动专场，卢旺达咖啡走进淘宝直播间，5分钟就卖出2.5个月的销量；杭州的抖音直播和淘宝直播活动观看人数突破10万人次，直播销售额超过200万元。在绍兴，今年累计开展农特优产品直播100余场，实现直播电商交易额655.5万元。4月初，快手电商联合多位优质主播，帮助杭州四季青商家带货，月成交额突破百万元，订单超万单。

　　直播电商在带动消费的同时，更为一些产业转型升级按下“快进键”。在海宁皮革城，直播正走向各个商家的业务“中心”。以皮草品牌亨帝诗为例，线下门店已全部关闭，全力转型线上，每日直播销售额上千万元。

　　单个企业的探索，已向整个产业链蔓延。放眼全省，衢州市柯城区启动“村播计划”，成立“乡村振兴村播学院”，通过零门槛、零学费的方式培育农民主播；海宁成立电商供货直播中心，为商家提供电商供货、配套摄影场景、主播培训等一站式供应链平台服务……

　　疫情下，新的消费场景来到消费者眼前，需求随之被唤醒。Keep发布的《2021Keep大数据盘点》年度运动报告显示，2021年线上健身市场规模达3697亿元，同比增长17.5%。今年4月，教练刘畊宏通过网络直播跳健身操，点燃了大家宅家健身的热情，单场直播吸粉超500万。

　　“云健身”的火爆，在健身器材销量上可见一斑。直播中，刘畊宏反复强调“要垫上瑜伽垫，注意安全”，大家显然听进去了。4月24日晚，主营瑜伽垫的宁波派度天猫旗舰店里涌入了几十万的访客，店铺当天的订单数更飙升至平常的2倍以上。记者发现，目前淘宝平台上，部分瑜伽垫月销量已超过10万件。

　　“宅经济”下，新的需求和商机有时来的超出预期。去年10月，B站UP主“老师好我叫何同学”发布了一条视频，提及了浙江企业乐歌的升降桌产品。在居家办公的大背景下，这次联动让原本主攻海外的乐歌升降桌产品成功“破圈”，打入国内消费市场。

　　在今年“6·18”首批促销活动期间，乐歌智能升降桌全网销售量同比增长184%，乐歌全网活动第一个小时的销售额就超过了去年全天，京东自营旗舰店更是在开售3分钟内就完成了去年6月1日全天的销售额。

　　拥抱社交新体验

　　长时间的居家状态下，人们有了越来越多与自己相处的时间，也拥有了向内探索的机会。当人们开始在意内心的声音，心理咨询的需求也被激活。百度知道大数据显示，疫情期间，心理健康问题互动量超过6.5亿，心理咨询问答需求飙升88%。

　　部分行业观察者认为，经历此次疫情，线上心理咨询或将迎来发展的拐点。杭州一家做AI心理健康交互的公司创始人告诉记者，疫情发生后其公司旗下的 AI心理咨询APP流量暴涨150% 。

　　透过数据看前景。艾瑞咨询不久前发布的《2021年国民运动健康洞察报告》显示，心理健康获得C位关注，人们对自身心理健康的关注度从疫情前的48.8%提升到了60.6%，远高于睡眠、饮食、血糖等其他健康问题的关注度。同时，各年龄段的平均咨询单价都呈上升趋势，从每次200多元上涨至500元上下。

　　市场关注下，心理行业开始了创新和探索。2020年，嘉兴与浙江大学共同打造了公益互动心理服务平台——嘉兴心理抗疫平台，启动心理顾问精英团队培养项目。一年多来，已培养各行各业心理顾问600多名。

　　向内探索的同时，宅在家里的人们也开始向外寻找认同和归属感。

　　线上平台，以健身会友“云社交”。比如疫情期间，某短视频平台涌现许多在家做平板支撑的视频，一些原本素不相识的网友还因此成为好友，互相鼓励。

　　萱萱是宁波一家健身工作室的负责人，因为疫情，不少学员无法出门上课，因此她开设了线上直播健身课程。萱萱介绍，这样的新模式下，学员之间的互动明显上升，课堂热闹了起来。

　　云计算、大数据、人工智能等技术，带来了消费结构升级，在满足功能型的刚性需求后，消费者尤其是年轻群体，出现更多关乎自我实现和社交归属感的需求。

　　这让不少传统行业选择冲向“云端”。娱乐行业转战线上求生存，线上演唱会、线上K歌等活动陆续上演。杭州90后姑娘王欣就是线上K歌迷，“疫情期间我买了无线麦克风，在手机APP上唱歌，还可以和朋友连麦、和网友合唱。”对于王欣这样的音乐爱好者来说，线上K歌既满足了娱乐需求，又帮助她找到“同好”，找到归属感。

　　面向未来，随着供需两端良性互动，加上市场主体积极挖潜，新消费市场正快速拉动市场回暖。