不舍得忘记的事情，嗅觉会替你记得。
法国作家普鲁斯特在《追忆似水年华》中提到，一块小饼混合着热茶的香气，便让他那段在贡布雷的回忆，如水般流淌出来。神经科学家们后来真的找到了这背后的科学机制，并将这种“闻到闻过的味道，而开启久违记忆”的现象，称为普鲁斯特效应。
气味，一直在人们的生活中扮演着重要的角色。香水、香氛、香薰……它们利用微妙的感官，诉说着复杂的情境。
身着汉服的消费者正在挑选东方味道的香薰。受访者供图
这些年，在气味营造的宇宙中，正迅速涌现出越来越多属于东方的韵味：春茶枇杷、雪中春信、闽南芭乐……中秋节，除了月饼畅销，东方香氛也成为了这个假期消费者最爱的礼盒之一。国内外香氛品牌纷纷推出中秋限定香囊，板栗香、桂花香、艾草香、薄荷香……香囊上大多绣着玉兔、中式庭院、松柏等中式场景，前来购买的消费者络绎不绝。
新鲜味：市场上来了生力军
十几年前，国货香水还是廉价的代名词。
“商场宁愿空置商铺，也不愿租给我们。”说起过去，国产香氛品牌宋朝的相关负责人满是心酸。当时，由于国货香水品牌整体缺乏竞争力、品牌知名度也不够，宋朝遍寻国内，却找不到愿意合作的商场。“很多商场觉得，我们品牌的进驻会拉低商场的档次。”该负责人说。
如今的宋朝，已经在杭州中心5楼开出了全国首店，专门打造东方味道的香氛产品。这段时间，前来选购的人群一茬接一茬，消费者对东方味道的接受度很高，成为越来越多人送礼的选择。“我现在的手机快被打爆了，每天有很多商场希望我们品牌进驻，有的甚至还愿意给一楼的旺铺。”据了解，今年以来，宋朝在全国已经新开了10家门店，预计9月还要再开8家。
杭州东站万象汇“宋朝香氛”开业。受访者供图
业内人士告诉记者，以往国内的香水市场中，海外品牌占据了70%以上的市场份额，而今年以来不少国产香水品牌异军突起，开始加码线下商场，靠差异化明显的东方基因，捕获更多消费者，成为美妆行业低谷期为数不多保持增长的品类。
气味的生意，已经不只是“一锤子”买卖。
与“嗅觉经济”相关的体验式消费也十分火热。在杭州蒋村附近的一香道馆中，学员们正在学习认识不同的香料，并用这些香料打香篆、隔火熏香、制作香牌香珠、学习行香礼仪，相对于系统的香道学习，这类体验消费价格在百元左右，吸引了更多的初学者。负责人告诉记者，课程几乎期期爆满，不少学员还在排队等候。其中绝大部分客户都是初学者，以前40至50岁左右的人群更多，现在90后、00后的客户越来越多，还有一些喜欢中国文化的外国人，也会专程飞来中国学习。
近十年来，我国香氛相关企业每年注册量逐年增加，且增速连续2年保持在50%以上。截至目前，全国现存32.8万家香氛相关企业，年度注册企业数量连续十年上涨。光是2023年，新增注册企业就超9万家，创近十年注册量新高，要知道6年前，这个数字仅“1”字打头。截至9月9日，2024年我国已注册5.51万家香氛相关企业。中国香薰行业市场规模，预计从2023年181.5亿元增长至2025年254.4亿元。
图源：企查查
传统味：文化自信就是竞争力
东方香的魅力，究竟从何而来？
首先，是乘上了“国潮热”的快车。
新华网联合得物App发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比十年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，90后、00后成为国潮消费的绝对主力。
近年来，香，作为国潮文化的一部分，越来越多地出现在公众的生活中。先有《甄嬛传》《知否》等影视剧加入了丰富的用香场景，后有《黑神话·悟空》《逆水寒》等大型游戏融入焚香存档、调香师角色等细节，使得香氛、香薰这一品类，被更多年轻人所熟知。
《黑神话·悟空》国产3A游戏截图
其次，国产品牌在打造产品时，也开始注重突出文化自信，不再模仿、盲从国外品牌那种浓郁、直接的表达方式，而是探索出更加含蓄、细腻并富有层次感的东方味道。
比如，因为中国人喜欢桂花，但是由于桂花的遮盖力不足，过去在西方的传统香水品牌中，桂花很少会被当做主要原料，但是中国香氛企业却并不排斥这点，而是大胆使用，推出了不少以桂花香为主基调的香氛产品。还有春茶香、枇杷香、闽南芭乐香等特定季节才有的味道，成为多家香氛企业的“爆款”产品，这些味道因其独特的品质和魅力，还被融入许多国际大牌的香氛产品。
桂花入茶。图源：视觉中国
不只是调香，就连一些周边器物，也成为国产香氛品牌展示中国优秀传统文化的舞台。观夏推出“中国甜”香氛蜡烛时，坚持使用能够体现东方拙朴与柔美的陶瓷作为蜡烛的器皿。然而，在推出前，很多人并不看好这款产品。因为此前很少有品牌会使用不透光的陶瓷，作为香氛蜡烛的器皿。为此，观夏在中国遍寻相关工艺，终于由景德镇的匠人做出了非常柔美的厚薄过渡，最薄处只有1毫米，能够让蜡烛的光透出来。
正如普鲁斯特效应那样，这种从身边取材、贴近中国人的气味，最终获得了中国人的共情。也正是这种处处透着文化自信、符合当代中国人审美的产品，越来越受到国人的青睐，也让东方的味道，在与欧美产品的短兵相接中，搏得一席之地。
用香爱好者的“家当”。 受访者供图
科技味：不断创造新场景
当然，东方香不只深耕传统，还通过创新，创造出新的场景、打开新的市场。
在杭州，浙江世贸君澜大饭店的酒店大堂里，总能听到来住店的客人提出一个奇怪的需求：“能给我安排到11楼的房间吗？”11楼，既不是性价比最高的、也不是景观最好的。它的吸引力，正是来自“香”。
电梯在11层打开的瞬间，就会被一股清新淡雅的中国香包围。随机打开一间房间，床头有一台茶杯大小的香氛机，上面显示了天竺葵、檀香、桂花等6种香型，而这台设备就来自国内首家数字气味技术研发企业——杭州气味王国科技有限公司。
记者通过扫二维码，连接手机，点击檀香味道，大约过了15分钟，整个房间便被填满了禅意。从剩余用料来看，檀香果然是最受欢迎的。这台设备内部装着6枚不同香味的胶囊，利用气味涡环控制技术，实现气味无介质定量、定向传输。
世贸君澜酒店房间内的香氛机。张源 摄
“科技味”并未止步于此。
在杭州市中医院广兴堂国医馆，“气味王国”还将中草药融入了“数字气味香方”。据了解，该项目由杭州市卫健委中医药处发起，把常见的40味中草药香气集中在一台中草药数字气味混香机中，通过精确的气体量控制，还原经典香方。
显示屏上，用户可以自己制作中药配方，也可选择对症的药方。有祛痘除螨、预防感冒、预防手足口病、清心安神、醒神开窍等10多种常见疗愈药方。记者尝试选择“解春困”，便出现檀香、金银花、陈皮、连翘、白芷等中药材和精确的剂量配比，经过系统几秒钟的调制，打开设备上的透明罩子，深吸一口气，顿时觉得神清气爽。
中草药数字气味混香机界面截图。受访者供图
此外，在许多电影、音乐会等艺术视听场景中，数字气味也正在增强“嗅觉维度”。在杭州萧山的烂苹果乐园里，有一排能播放气味电影的设备，它将裸眼3D和气味结合起来，通过穿戴设备下方的小气孔，短短4分钟的影片，就可以闻到对应的10多种香气，西湖荷花、满觉陇桂花、龙井茶香、绍兴黄酒、杭州东坡肉……画面相应的特色气味呼之欲出，让人一次性“闻”够杭州味道。
《气味设备历险记》儿童情景剧在长沙上演，小朋友们戴上脖套式香氛设备，就能在不同剧情下闻到10多种不同香味。受访者供图
还有的企业，已经用上了AI技术。
虽然AI没有嗅觉，但AI拥有迄今为止所有的香水配方数据。
通过AI，想要DIY一款专属香氛，只需3分钟。在第四届中国国际进口博览会上，作为中国香精香料行业的领军企业——华宝集团的AI调香师“Arobot”首次在公众面前亮相，完成生产直达消费者之旅：顾客在手机上填写调查问卷后，“Arobot”会根据其喜好，自动“点亮”香韵轮，生成极具个人特质的香氛配方。最后经过物料机，把配方落地为小样，一瓶私人香氛就此完成，全程仅用时不到3分钟。
传统与现代交织，东方香正散发出别样的魅力。这样的中国味道，你闻到了吗？
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