香气可拥抱，睡眠有知己…浙江新消费品牌在做的远不止买卖

　　2025年，以“邪恶兔子”Labubu为代表的现象级消费，悄然揭开了新消费时代的序幕。从潮玩盲盒到十元茶饮，从国潮黄金到地域餐饮，一个个消费热词不断涌现，勾勒出大众日益多样化、个性化的需求图景。我们不禁要问：是什么在推动这场变革？

　　图源：视觉中国

　　随着消费理念持续升级，传统以大众化、标准化为特征的消费模式，已难以完全覆盖当下市场的真实渴望。新消费正从各个细分场景中快速崛起，重塑每个人的生活方式。数据显示，消费占中国GDP的比重已从十年前的35%提升至55%以上。参照发达国家经验，这一比例未来有望达到70%左右——消费，正成为中国经济增长的核心引擎。

　　在这股浪潮中，浙江的表现也十分引人注目。有人为了一只《浪浪山小妖怪》毛绒潮玩坐高铁奔赴杭州快闪店；有人为了一口网红餐厅“欧记大排档”心甘情愿等上几百个号；还有人为了谢霆锋的杭州首演提前数月搜集信息，只为见一眼心中的“男神”……这些行为不仅是消费，更是一种情感认同和文化参与。

　　《浪浪山小妖怪》系列玩偶。图源：幸福福田

　　政策层面也在积极呼应这股新浪潮。2023年，商务部出台《关于加强商务领域品牌建设的指导意见》，提出了“构建品牌企业、商业企业、媒体机构、投资主体等多方面参与的新消费品牌孵化生态园，孵化培育一批在细分市场具备独特优势的品牌”的发展路径。去年四月，浙江出台《关于加快推进浙江省新消费品牌发展的指导意见》，提出“全过程创新、全要素集聚、全链条加速”，从四方面布局12条任务，着力构建新消费品牌培育与创新的长效机制。随后，浙江进一步推出多项针对性举措，包括支持制定“首店、首发、首秀、首展”专项政策，出台《关于促进首发经济高质量发展的实施方案》，以及印发《加快推进首店经济发展三年行动方案（2025-2027年）》。

　　在浙江传媒学院文化创意与管理学院副教授、浙江省新消费品牌研究院研究员刘佳佳看来，新消费不仅是经济现象，更是驱动经济增长和社会发展的新方式。他表示，新消费品牌建设是提升区域消费活力、推动首发经济发展的重要支撑。

　　浙江为何能成为新消费品牌发展的“黄金沃土”？刘佳佳认为离不开三大要素：一是“思想”，浙江拥有敢为人先的创新精神和优秀企业家群体；二是“产品”，作为全国数字经济发展先行区，浙江具备全球领先的柔性供应链网络；三是“符号”，深厚的文化底蕴为品牌提供了源源不断的符号和故事素材。

　　当前，浙江正抢抓新消费品牌发展政策机遇，不断激发消费潜能，培育新的增长点，建立健全我省新消费品牌培育和创新发展长效机制，打造先行示范的新消费品牌建设浙江样板。

　　在浙江省商务厅的指导下，浙江传媒学院成立了“浙江省新消费品牌研究院”，致力于开展新消费品牌培育与研究。该研究院紧密围绕新型消费发展趋势，在扩大服务消费、培育新型消费、提质商品消费三个方向上，积极探索消费业态与模式创新，助力我省新消费品牌发展，加快打造引领消费转型升级的高地。

　　受访者供图

　　当我们谈论消费升级时，其核心不仅是商业模式的迭代，更是科技如何回归人性、服务美好生活。科技的融入，恰恰为新消费注入了这种温暖的底色。杭州的程天科技最初致力于人体增强技术的研发，但在接触到因神经损伤导致运动障碍的真实人群后，团队毅然转向康复与养老领域，用技术重新定义“人类plus”的初心。强脑科技则关注现代人的睡眠困境，推出深海豚Easleep脑机智能安睡仪，首次将脑机接口技术与睡眠深度结合。它如同一个懂你的睡眠知己，在静谧的夜晚，用科技抚平焦虑。

　　浙江新消费研究院研究员杨军指出，今天的消费品牌需要新技术，关键在于“如何真正‘着陆’”，如何赋能具体生活场景、驱动产业链升级，“更重要的是，如何让生活变得更美好”。我们正站在一场深刻变革的入口：人工智能走出实验室，绿色科技关乎地球未来，健康科技守护生命质量，智能硬件、数字孪生与元宇宙正在重塑日常。在浙江的新消费图景中，科技不是冷冰冰的参数，而是有温度的生活伴侣。

　　那么，新消费为何如此吸引人？答案在于——它真正回到了“人”。《Z世代消费趋势分析报告》显示，在微博、小红书、抖音等平台，“悦己”相关内容同比增长74%，已成为影响年轻人消费决策的重要标签。情绪消费、文化认同、审美表达，正悄然成为跨越代际的消费新语言。

　　三关六码头门店照。图源：网络

　　在这一趋势下，我们看到非遗老字号“三关六码头”不再止步于卖特产，而是通过美食活动、创新包装打破“老气”印象，重构社交、审美与情绪价值；无定义公司推出情绪香氛玩偶MOMO，提出“香气也可以被拥抱”，从疗愈、陪伴与场景适配等维度，具象表达“悦己・愈己”的品牌理念。

　　受访者供图

　　消费场景已不再是简单的交易空间，而是沉浸式、跨界的体验场。例如浙江的熊猫猪猪两头乌国际牧场，就跳脱了传统农场模式，将博物馆、透明工厂、主题餐厅多元串联，让知识、生态、美食、互动无缝交融；再如“玩美的一天”街区，通过线上小程序与线下场景联动，打造融传统文化与现代生活方式于一体的沉浸空间，让人们在不同剧本与角色中自由切换，用故事驱动探索。

　　在这里，消费成了一段旅程、一个故事、一种陪伴，甚至是一场心灵治愈。它最终回答的，是一个温暖而永恒的问题：我们如何更好地生活，更幸福地存在。

　　接下来两个月，浙江将围绕新技术、新需求、新场景，举办首届浙江省新消费品牌创新发展大赛。据悉，报名通道开启仅半个月，就已吸引百余家企业争相参与。大赛的初衷正是让这样的新消费品牌获得更多机遇：通过提供渠道支持（包括平台对接与国际推广机会）、建立浙江省新消费案例库、总结“可复制”的品牌成长路径，最终带动相关产业链的整体发展。

　　“我们希望通过大赛发现有潜力的新消费品牌，”省商务厅消费促进处负责人表示，“用多元化的渠道培育好品牌、推广好品牌。”这片土地，不仅拥有旺盛的消费活力和良好的商业环境，更具备培育新消费品牌的肥沃土壤与创新氛围。在“浙”里，消费不再只是简单的买卖，更成为一种连接人、文化、生活与未来的语言。