从古至今，爱美乃人之常情。画一个美美的妆面，搭配相宜的衣装，开开心心出门，成为越来越多爱美女性的日常。所不同的是，在一度摆满国外品牌的化妆台上，越来越多国产美妆有了一席之地。天猫近期新发布的数据显示，过去一年，有超过3000个美妆商家开出天猫店，其中2000多家是国货新品牌，占比近八成。

　　有人说，国产美妆已经迎来最佳机遇期。化妆品企业数量居全国第二的浙江，能否抓住国内市场崛起的时机？在追赶国际品牌的道路上，浙产美妆还要补上哪些“课”？

　　国产美妆为什么“香”

　　年轻消费者拥有高度的文化认同

　　“花西子的雕花口红好美啊”“完美日记的高光超级推荐”……如今，被90后群体“种草”的国产美妆品牌越来越多。

　　对国产美妆而言，2020年注定是个高光时刻。

　　这一年，从杭州长出的美妆品牌花西子销售额突破30亿元，另一家国货美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商则在美国纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团。

　　从上妆工具到底妆系列再到彩妆类、卸妆类产品，你能想到的美妆产品赛道上，都不乏国产品牌的身影。

　　国产美妆为什么“香”？国内消费市场的日趋成熟或是最大主因。目前，中国是世界第二大化妆品消费国，拥有高度文化自信和文化认同的新一代消费者，对国货品牌展现出了前所未有的接受度。直播间里，美妆类产品也是转化率最高的品类之一。

　　商务部研究院发布的数据显示，当前中国90后、00后人口规模达3.4亿人，在总人口中占比接近四分之一，开始成为消费市场的主力。他们不唯大牌、热爱尝鲜、品位个性化、热爱线上消费，成为国产美妆崛起的最强动力。

　　“珀莱雅正加速拥抱年轻化市场。”珀莱雅化妆品股份有限公司董事长侯军呈告诉记者，近几年，品牌在线上的销售额以每年近50%的增速上升。所有的新玩法，品牌都第一时间去尝试。他认为，从国际人均化妆品消费数据来看，中国的美妆消费市场大有可为。

　　而在不少投资人眼中，美妆赛道的集中爆发带着一股厚积薄发的味道：消费需求的迭代，正在驱动整个行业不断创新变革。“如果去看整个国际美妆市场，不管是美国、法国还是日韩，各价格段排名第一的都是自己国内的品牌，国内市场没理由不这样。”一位基金投资人士认为，更懂中国消费者、更懂中国市场变化的国产美妆品牌，正在迎来一个系统性的成长机会。

　　与以往单纯地用好“制造红利”不同，打出一片天的国产美妆品牌通常能够综合用好中国的“制造红利”“设计红利”“需求红利”“电商红利”。在金华，曾为日韩品牌代工的义乌市艾瑞丝化妆品有限公司向国内渠道转型，主推唇膏、口红、眼影等彩妆品类；去年10月，国民护肤品牌百雀羚与拼多多合作，重新推出了“蓓丽”品牌。

　　上世纪80年代，“蓓丽”一度凭借爽身粉风靡全国。百雀羚社交电商事业部负责人李进认为，“蓓丽”选择此时“重生”，可以很好地解读“举高打低”4个字：“高”是高品质，“低”是下沉市场。具备深厚产品竞争力的百雀羚深信，依据一线消费者反馈去研发新品，才是创新的出发点。

　　如今，一些对美妆产品功能颇有研究的“美妆成分党”会自发地对不同品牌的产品进行比较、测评和推荐。“蓓丽”则反向操作，把最新的科研成果集成在同一款产品上，从一款既能美白、又能保湿的面霜开始，逐步丰富精华液、洁面、面膜等系列产品。“消费者的类型非常多样，要根据特定圈层、特定人群去打造爆款。”李进说。

　　吹起号角的国产美妆已经向更大的市场发起冲锋。高举“东方彩妆”的旗帜，今年3月初，花西子登陆日本市场。完美日记则通过收购法国高端美妆品牌、孵化C2B品牌等多种路径打造自己的品牌体系。

　　“随着人民生活水平的不断提高，中国消费者对美的需求正在逐步释放，国产美妆集聚在广东、浙江、上海、江苏等沿海经济发达地区也佐证了这一点。”长期关注美妆产业发展的温州医科大学国际教育学院院长金利泰说。

　　浙产美妆凭什么能

　　具备完整产业链和严格的监管体系

　　国产美妆的最佳机遇期，浙产美妆能抓住吗？

　　带着几分好奇，记者走进吴兴区埭溪镇的美妆小镇。这个青山环绕的绿谷中，集聚了超过150家化妆品及相关企业，而且数量还在增加。

　　其中最醒目的要数珀莱雅生产基地。这个拥有几十条智能化灌装和包装生产线的工厂，每天可以生产上百万片面膜、上百万支各类护肤产品。

　　4月伊始，珀莱雅已经在为“6·18”购物节备货了。珀莱雅数字化工厂指挥控制中心的大屏上，各车间的生产进度数据实时跳动。“今年以来，产量一直在爬升。”珀莱雅湖州生产基地相关负责人说。

　　作为浙产美妆的头部品牌，珀莱雅在国产美妆崛起的过程中，已经占得先机。那么，在国产美妆的“江山”里，浙产美妆整体处于什么位置？

　　浙江省健康产品化妆品行业协会会长张艳告诉记者，目前，浙江拥有生产许可证的化妆品企业近600家，总量仅次于广东，居全国第二。

　　“多年发展下来，浙产美妆已形成了相对完整的产业链。包括以杭州、湖州为核心的中高端护肤品制造集聚地；以金华义乌为核心的出口彩妆制造集聚地；以绍兴为核心的化妆品原料、包材制造集聚地。此外，近年来杭州地区集聚了上千家的美妆品牌运营公司。”张艳介绍说。

　　雄厚的电商优势，也让浙江的美妆产业具备高成长性：消费产业链的变迁，让许多省外美妆品牌将其电商运营和直播模块放在浙江，可以说，从产品链到供应链、营销链，浙江在打造产业生态体系上具有天然优势。

　　湖州御梵化妆品科技有限公司董事长张爱东，就尝到了产业链完备带来的甜头。他介绍，公司自有香水品牌“巴莉奥”创立5年来，销售额增长一年快过一年，2020年更是一举破亿元，其中一个爆款单品“小羊皮”香水、香膏，今年有望实现翻番。

　　“我们从为国外大牌代工起家，看准了国产美妆的机遇，开始打造自有品牌。可从埋头接单生产，到自己做品牌，完全是两码事。”张爱东说，通过和专业的品牌团队合作，公司以一款单品“小羊皮”迅速敲开国内市场。

　　张艳介绍，浙江近600家拥有生产许可证的企业中，贴牌代工企业比重高达50%-60%。“能给国外大牌化妆品企业代工，说明浙江化妆品企业品质过硬。接下来，要鼓励有实力的代工企业打造品牌。”她告诉记者，协会去年启动了浙产美妆品牌评选活动，今年还将在评选十大品牌的基础上增加新锐品牌的评选，进一步增强浙产美妆市场曝光度。

　　除了制造底蕴这项“硬实力”，浙产美妆还有项常年积累下来的“软实力”——“浙江对于化妆品产业的监管素来严格，行业整体发展比较规范。”张艳介绍，在行业内，看到产地来自浙江的美妆产品，认可度是非常高的。

　　而今年1月1日起，时隔30年再度修订的《化妆品监督管理条例》正式实施。“在中国化妆品行业监管要求与国际先进接轨、全面升级的高标准严要求下，国产美妆行业势必迎来一场‘洗牌’。” 张艳说，“自身硬才能打好铁，《条例》的实施，对一直坚持规范发展的浙江美妆是个利好。”

　　珀莱雅湖州生产基地相关负责人告诉记者，客诉率是美妆行业内通用的评价标准，珀莱雅的客诉率仅为行业平均的1/7-1/10。

　　“不单珀莱雅，对于进入美妆小镇的美妆企业，都必须与美妆小镇签订‘美丽公约’，规范生产是我们的底线。”湖州市吴兴区副区长厉云燕告诉记者，去年起，美妆小镇就在省药监局的支持下打造化妆品高质量发展示范区，今年4月，小镇开发的美妆产品溯源系统已经上线测试。今后，从美妆小镇走出去的化妆品都会有溯源码，美妆小镇就是浙产美妆最好的背书。

　　曾在韩国留学，对韩国美妆产业颇有研究的金利泰，对标准的示范意义有着更深刻的理解。“作为韩国九大支柱产业之一、第三大出口产业，韩国美妆产业的崛起与其2000年颁布的新化妆品法的实施密切相关。”金利泰说，上世纪60年代，韩国化妆品产业起步时也曾经历过低散乱的发展阶段，到上世纪80年代后，化妆品企业对技术研发与创新的关注，使韩国化妆品产业逐渐走入正轨，并在世纪之交逐步打开全球市场。“韩国美妆崛起之路，可以给浙产美妆很好的指引。”

　　“国产美妆想要长远发展，必须靠品质给国内消费者树立更多信心。”张爱东介绍，御梵的消费群体以20至30岁间的年轻群体为主，她们愿意尝新，给了国产美妆机会，可想要持续吸引他们，必须得做优产品品质。

　　为此，公司去年上马了研发中心项目，增加了研发人员、研发设备、检验仪器，持续加大对香水原料的基础研究，经过反复试香、调香，终于成功打造出自主产品。“爆款的诞生可不是凭运气。我们正在全力研发新品，希望打造更多爆款。”

　　抢抓国产美妆机遇，志在必得的浙江立下“打造千亿级浙江美妆产业”的目标——去年浙江省经信厅、省药监局联合发布了《浙江省化妆品产业高质量发展实施方案》（2020-2025年），提出到2025年，全省化妆品产业年销售收入超2000亿元，浙江美妆品牌产品占国产美妆市场份额25%以上。

　　国际品牌靠什么追

　　补上原料研发、品牌印象的短板

　　美妆市场的机遇越来越明显。纵观国内美妆产业，在浙江打造美妆小镇后，上海东方美谷、广东白云美湾纷纷扬帆。

　　另一个不容忽视的事实是，众多国外品牌也盯上国内市场这块大蛋糕。去年10月，日本最大的美妆口碑网站Cosme宣布入驻天猫国际。Cosme推出的“美容大赏”是最具权威的美容化妆品排行榜之一，日本最新、最潮的品牌都会通过这一榜单进入中国市场，而包括西班牙安瓶在内的小众美妆产品，近年来也正在国内培养起一支致力于挖掘小众美妆品牌的消费群体。

　　“我们的眼光要放长远。”一位平台行业人士表示，对标雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌的交易规模，国产美妆品牌还有很大的差距。“竞争是全球的竞争，这个过程中，国产品牌也要关注国际品牌的成长脉络。”

　　经过多年追赶，国产美妆与国外大牌相比，硬件的差距确实在缩小，但“软件”的悬殊仍然较大。目前，中国美妆高端市场仍以欧美、日本品牌为主，国产美妆更多处于中低端。

　　短板究竟在哪？金利泰一语道破：原料开发和基础研究。“原料相当于化妆品的‘芯片’，需要生物科技的支撑。”

　　找到一款原料并不是最大的难题，难的是通过技术标准的建立、原料核心提取技术的提升，增强国产美妆产业前端的核心竞争力。“美妆一般分为原料开发和配方研究。原料是源头，而化妆品原料研发是个系统工作，要标准先行，原料目录管理要规范合理，否则不利于我国化妆品产业发展。”金利泰说。

　　侯军呈下决心要补上这一短板。“行业要有更好的未来，走向基础研发是必然趋势。去年开始我们就在与国内某高校洽谈，他们拥有全球最顶尖的生物医药方面的人才。我们希望双方能够达成合作。”

　　正常年份，侯军呈会花很多时间在国外广泛接触行业相关人士，“安利”中国的美妆产品。在他的牵线之下，中欧化妆品科学家联盟基地落户美妆小镇。“希望能将国际上最优质科学技术输入美妆小镇。”他说。

　　国产品牌要赢得国内市场，同样与品牌印象有关。侯军呈会常常想起多年前与某国际品牌高层的对话。

　　“我的设备比你好，原料和你一样，凭什么我的产品价格只有你的三分之一？”

　　“因为我们是法国制造。”

　　“我们的罐装车间采用了最高等级的十万级净化，而国外品牌大多是三十万级净化。曾有国内参观者听后直摇头‘到底是国产品牌，就是不如国外品牌’，实际上内行人都知道十万级净化要远高于三十万级。”面对如此尴尬，侯军呈认为，品牌信任度也是影响浙产美妆持续高质量发展的因素之一，而这需要更多企业、研发机构一起努力。

　　如今，由温州医科大学组建的集实验与检测于一体的化妆品实验室已进入装修阶段。金利泰告诉记者，实验室建成后将积极申报国家级的化妆品检测中心。“目前国家级的行业检测中心只有三家，浙江如果能拿下认证，将对本地美妆产业品质提升大有裨益。”他说。

　　“说实话，以前我用的也都是国外品牌，但现在不少产品我都用国产替代了，不是自卖自夸，而是我们的产品确实好。”如今，厉云燕已经成为美妆小镇的义务宣传员。

　　“要得到中国消费者的认可、尊重，包括浙江在内的国产美妆还需要时间的沉淀，但现在已经有了一个很好的开始。”省内一品牌化妆品企业负责人说。