1994年出生的杭州姑娘夏清（化名），今年年初花88888元在世纪佳缘购买了一套“婚保级”会员服务，平台承诺她如果在一年内结婚，即可全额退款。她保持着每个月跟2-3位男性见面的节奏，不过半年过去了，依然没有找到自己心仪的对象。

　　尽管亲戚朋友都认为夏清这笔巨款即将打水漂，她自己倒很理性：“平台为我做了精准高效的筛选，过滤掉无效交际，能帮我节约不少时间”。在25岁的她看来，结婚是目的，但她不会为了退款而在剩下的半年中匆忙结婚，毕竟事关她一辈子的幸福。

　　像夏清这样的90后用户，逐渐成为各大在线婚恋平台的主力军。越来越年轻化的用户，也“迫使”婚恋平台发生了一些看得见的转变。

　　25岁杭州姑娘一年花11万

　　婚恋平台用户越来越年轻化

　　这一年来，夏清在线上婚恋平台的投入超过11万元。她告诉记者，最初被吸引注册，是因为自己的一个同事在总部位于杭州的婚恋平台MarryU上找到了男朋友。抱着对脱单的期待，她也“冲”进MarryU购买了3万元的套餐，平台陆陆续续为她推荐了10位男士，但因为性格不合、感觉不对等各种原因，她没有找到满意的对象。

　　“我当时向平台的红娘提出了一个硬条件，不喜欢男生抽烟，但有一次我明显闻到相亲对象的身上有很重的烟味。”这让她对平台的信任感大打折扣。

　　3万元的套餐服务到期后，夏清先后接到了多个婚恋平台的红娘电话，约她到线下店面聊。经多方比较，她在今年年初“转战”世纪佳缘。虽然目前仍然没有找到自己的另一半，但家境不错的她认为这钱花得不亏，“先不论合不合得来，至少平台介绍给我的人，他们的硬条件都是过关的，而且还有12个红娘给我做各种辅导，教我恋爱心理、两性关系、健身美容等方面的知识。”

　　以往人们会认为，婚恋平台只是大龄单身男女的“最后一根稻草”，但如今越来越多像夏清这样的年轻单身男女，正在成为各大婚恋平台的主力用户，通过主动相亲寻找自己的幸福。根据珍爱网在今年5月20日发布的《2019Q1单身人群调查报告》，38%的单身男女首次相亲年龄不足23岁，近半数95后拥有相亲经验。

　　杭州本地的公益在线婚恋平台泓缘馆，其联合发起人罗骏也是90后女生。她告诉记者，平台的其他管理员大多是90后。泓缘馆自2015年开通微信公众号后，如今已有近2万名注册会员，主要以80后、90后为主，目前年纪最小的会员1997年出生。

　　也正因为如此，线上婚恋平台行业的竞争日渐激烈。根据天眼查数据，过去三年全国主营婚恋的公司新增一万多家，其中杭州新增77家。这个赛道不仅有百合网、世纪佳缘、珍爱网这样的老牌婚恋平台，也有MarryU 、一伴、伊对、像像、恋爱圈等新兴婚恋平台，甚至还有微信、陌陌、探探、Soul等社交平台也部分承担了婚恋社交功能。

　　平台商业套路成熟

　　本质上就是利用了信息不对称

　　作为在线婚恋平台行业的“老大哥”，世纪佳缘和百合网的盈利模式，仍然是目前在线婚恋行业最普遍也是发展最成熟的一套商业模式。

　　平台首先在线上收取会员费，一般用户只要缴纳几百元会员费，就能在该平台与心仪对象聊天、获得排名优先等服务；二是发展VIP用户，在线下提供红娘一对一撮合服务，据业内人士透露，红娘与平台大致为五五分成；三是拉长服务链条，开展婚恋相关的婚庆、摄影等延伸业务。

　　浙大连续创业者杨泱曾创立过两个颇有影响力的社交类项目，一个是校园限时匿名社交APP“11点11分”，另一个是中产阶层在线婚恋平台“简爱”。

　　诞生于2014年的“11点11分”其实是对标陌陌的陌生人社交平台，每晚11点11分，平台会为用户随机匹配一个同校、同城或者全国范围内的大学生小伙伴，双方有11分11秒的限时交流机会。如果双方觉得投缘，互相点击“Like”，就能继续畅聊；如果觉得不合适就点击“Kick”，第二天重新寻找下一个聊得来的人。这个玩法在当时可谓风靡杭城各大高校，媒体更是争相报道，但杨泱显得非常冷静，“热闹归热闹，找不到持续稳定的商业模式”。

　　他随后创立的“简爱”，参考的便是百合佳缘那一套商业模式，通过收取会员费来实现盈利。针对VIP会员，“简爱”当时的收费标准是一年12800元，有12次介绍的机会，用完为止。杨泱说，这样的收费标准，在行业内已经属于性价比较高的。

　　记者了解到，目前主流的在线婚恋平台，其官方网站与APP上均不采取明码标价，只有当消费者到线下与红娘见面，对方才会向消费者报价，一般从8888元、18888元、28888元到88888元不等。夏清购买的“婚保级”的服务，已经属于世纪佳缘最高档次的产品。杨泱也坦言，“婚恋行业本质上赚的是信息不对称的钱，回头客不多，很多红娘只能想方设法在单个会员身上实现利益最大化”。

　　正因为价格的不透明与费用的高昂，在线婚恋行业的投诉非常多，毕竟不少消费者对服务抱有很高的期望，但最后的结果很可能不尽如人意。一位不愿透露姓名的业内人士说，消费者向平台投诉之后，对方会尽可能拖延处理，直到你签的合约到期，或者极力劝说你购买更高档次的服务套餐。

　　另外，虚假会员信息也是在线婚恋行业受人诟病的主要问题。出于对用户个人信息的保护，大部分婚恋交友平台并不强制用户进行实名注册，而大多数的用户也更倾向于使用非实名的昵称，且只愿有限度地展示个人信息与真实资料，例如婚姻状况、经济状况等关键性因素难以有效的获取。因此而发生的“程序员苏享茂自杀”、“杭州小吴相亲”等社会热点事件，对整个在线婚恋行业的形象产生了不小的负面影响。

　　婚恋平台推出不少新玩法

　　真实性成为新卖点

　　近两年，老牌在线婚恋平台正在通过规范自身与创新玩法，尝试突破发展瓶颈。比如珍爱网推出了直播相亲、短视频动态等多种功能，让用户能够在线面对面观察到相亲对象的真实状态，平台月活跃用户数量持续攀升，90后用户的占比也持续增大。

　　今年4月，百合佳缘集团与法制网联合发布了《百合佳缘集团自律标准》，其中涉及“完善平台审核规则”“提高平台产品安防等级”“细分用户风险提示”等，还建议使用大数据进行个人信息认证，对用户、在线婚恋平台以及整个行业来说都是有益探索。

　　与此同时，新兴创业公司同样也在想方设法实现弯道超车。记者观察到，真实性几乎成为现在所有在线婚恋平台的宣传点，它们引入更加严格的信息审核机制、实名制征婚、视频直播、AI刷脸验证等方式，展开了各自的差异化探索。

　　像像就是一个主打真人社交的在线婚恋平台。公司创始人兼CEO陶剑表示，传统婚恋平台最大的痛点是信息不真实，通常一个手机号就能注册，像像通过AI人脸识别和公安部身份信息中心联网交叉比对查询，用这种方式来保证信息的真实。目前，像像有72万用户，日活4万多人次，主要盈利模式是广告和增值服务，如戴面具、更换头像服务等。

　　最近获得数千万元Pre-A轮融资的恋爱圈上线于2018年11月，目前下载用户已破100万。这是一款让女生掌握主动权的产品，女生可以在刷到喜欢的男生照片后，直接跟对方聊天；而男生只能表达喜欢，等待女生决定是否开启对话。创始人姜宁表示，恋爱圈希望通过赋予女性更多尊重和权力，来引导平台形成尊重女生、保护女生的氛围。

　　恋爱圈同样设立了严格的用户审核机制。公司内部有接近二十人的审核团队，24小时不间断进行严格的人工审核，主要是核查照片和虚假用户，排查网图、违规照片、推广信息、色情信息等等。这些内容一经发现会给予永久封禁。

　　在公益性质的婚恋平台中，有完善审核机制与在线会员系统的泓缘馆也是一个特例。在泓缘馆微信公众号上，会员需要上传身份证、学历证、工作证明等信息，由管理员审核通过。每个会员每周有2次“点亮”的机会，如果你对某人感兴趣，就点亮他的灯；他看到信息后如果也有意向，并将你的灯点亮，系统就会自动为你发送对方的微信号。

　　“这套系统最初是一家公司免费为我们开发的，当时我们管理员还得手动将微信推送给会员；后来有一位程序员在我们的平台上找到了另一半，为表感恩主动提出帮我们做系统的后期运维与升级，与其他会员共同组建起了平台的IT志愿者团队。”罗骏说，泓缘馆的每一个管理员与志愿者都有自己的本职工作，大家都是利用业余时间为会员服务，还会定期举办线下活动。

　　她认为，区别于商业化婚恋平台，公益在线婚恋平台会更真实，成功率更高。“我们不会帮会员去包装、修饰自己，都是靠口碑效应，大家自己体验过觉得靠谱，才会自发推荐给身边的人。”罗骏说，泓缘馆未来也会坚持公益的初心，即便相对于有资本助力的婚恋平台来说规模太小、发展太慢，大家也是乐在其中。

　　资本对婚恋市场并不热情

　　下沉市场仍存在机会

　　艾瑞咨询数据显示，2018年全国在线婚恋交友行业市场营收为49.9亿元，在线婚恋行业在整体婚恋市场中渗透率为54.4%。预计到2021年在线婚恋市场将保持稳定增长总营收超70亿。但目前来看，资本层面对婚恋市场的反响并不算“热情”。

　　据不完全统计，今年已获融资的婚恋社交项目共70多个，公开披露的融资额达千万以上的项目10多个，去年获投的项目仅有2个。

　　杨泱向记者坦言，两年前之所以放弃在线婚恋项目“简爱”，是因为当时判断，接下去三年的资本环境并不理想，而现实情况也如他所料。“社交项目没有资本持续注入是很难存活下去的，资本市场存在周期性，2014年那一波行情非常热，资本在社交领域大概投了一两个亿，11点11分当时也拿到过几千万元的融资。”他认为，对于婚恋社交项目来说，大多数的融资额度都在几百万元这个数量级，很少有企业能融到B轮之后。

　　但恋爱圈投资人、伯藜创投管理合伙人秦志勇对婚恋社交平台仍持乐观态度。他认为，和80后不一样，互联网是90后乃至00后与生俱来的一个社交场景，甚至可能比真实生活更为真实。从社交网络相识、相熟、相恋是再自然不过的事情了。婚恋社交平台如果瞄准年轻人，这是一个非常大的市场。

　　黑桃资本创始合伙人潘溶融认为，严肃交友、婚恋交友市场在一线城市萎缩，因为严肃社交最需要的是真实，但很多传统婚恋平台上存在推销、欺骗信息，平台很难审核，用户在平台上查看消息需要付费，这类信息的存在势必影响到用户体验。她对下沉人群的婚恋市场非常看好，在她看来，下沉人群有刚需和足够的可支配收入，过去可能未被很好地服务，这个市场更广大。

　　“创业公司要做的是找对人群，用适合的模式去做，如直播间、视频的形式，巧妙引入线上红娘提高互动体验，解决尬聊、不善于表达的问题。另外可以将付费点后移，或用更娱乐化的方式来刺激用户付费，这些创新模式都是有益的尝试。”潘溶融表示。

　　记者手记

　　都市上班族长时间、快节奏的生活与逐渐收窄的社交圈，导致很多年轻人没时间谈对象。当下90后逐渐进入婚恋需求高峰，这给在线婚恋平台带来新的商机。

　　25岁的夏清在婚恋平台上购买88888元的婚保级服务，既折射出社会普遍急功近利的婚恋观，也体现出当前婚恋市场层出不穷的营销手段。婚恋平台对消费者心理的把握非常准确，但消费者应该更理性地进行评估。

　　正如鱼与熊掌不可兼得，“钱与幸福”在大部分情况下同样不可兼得。试想若是为了拿回这笔钱，在匆忙之下找到的另一半，是否真的能找到自己一辈子的幸福？消费者在婚恋平台上购买服务时，可以尝试抱着一种平常心，更冷静地判断商家的动机与套路。

　　而对于婚恋平台而言，在收取高昂的服务费的同时，也要提供高质量的服务。想方设法在各个环节创收没问题，但一定要在做好服务的基础上，否则用户会离你而去，行业的天花板也会越来越低。