浙江宣传丨怎样的“吆喝”才能让好书“破圈”

　　一部图书在几十分钟内卖断货，在“直播时代”已不是新闻。

　　前不久，作家刘震云在抖音平台的“吆喝”，就留下了一份亮眼战绩。他做客东方甄选直播间，与俞敏洪畅谈自己的创作经历和感悟，一番“吆喝”的结果很直接：他的书一晚热销8万册，《刘震云作品选》一度售罄。

　　透过这场直播，也折射出现代图书市场的一个现状——“酒香也怕巷子深”。好的作品同样需要到位的“吆喝”来加持，如此才更易进入大众视野。

　　一

　　在围观大咖们走进直播间的同时，也激发了许多出版人新的思考：什么样的文化产品搭配何种“吆喝”方式，才能更好地走进市场、走向公众？

　　先来看看两份报告：2022年7月，北京开卷与中金易云分别发布了《2022上半年图书零售市场报告》与《2022年上半年度纸质图书市场分析报告》，两份报告有一个共同指向——短视频电商逆势增长，迅速抢占市场份额，这是上半年图书市场的一大亮点。

　　将报告数据与曾在直播间诞生的爆款图书结合起来分析，可以总结出几个高频词：好书、大咖、视频、互动式交流。

　　试想下，如果刘震云没有在那个时段与网友积极互动，一起聊人生、谈写作，他的一系列作品依然是畅销的，只是，这瞬间8万册的销量不会从天而降。

　　将眼光投向国外，在出版物繁荣的地方，短视频网站无一例外成为推动销售的重要力量。如有一款名为“滴答”的App，年轻用户会以视频的方式推荐自己喜欢的书，2021年帮助作者卖出了2000万册印刷书，到今年上半年，这一数字已增长到3000万册。

　　当下，传播媒介的升级日益拉近了作者与读者之间的距离，为一本好书“吆喝”已是共识。可是，要如何“吆喝”，仍是全世界出版人还在解答的命题。

　　二

　　放眼今天的出版界，并不乏对图书的“吆喝”之声。

　　几乎每一家出版机构为“吆喝”都设有专门的营销团队。一本新书出炉，信息发布、线上直播、媒体互动、线下分享……“吆喝”花样不可谓不多。

　　但是，这些热热闹闹的举动，却还存在不少盲目性。

　　千篇一律的信息投喂，让一本书在各类媒体的曝光雷同。这致使读者陷于审美疲劳，难以激起购买欲望，自然也谈不上阅读。单一的宣传模式所发出的声音虽然看似浩大，但离有效的营销还有不少距离。

　　无效互动，使得一本好书无法破圈，读者群囿于小圈子。近年来，新书出炉，各种线上与线下分享活动不断，但一些互动往往局限于影响力有限的自有平台，引来的也是圈内人，对于拉动销售与阅读作用有限，顶多赚几声“吆喝”。

　　“吆喝”施力不均衡，让很多好书失去曝光的机会。在“吆喝”过程中，因盲目追逐或刻意迎合热点，为数不少看起来不太讨巧但颇具思想性的图书被束之高阁。

　　以上三点之余，还应看到，对好书的“吆喝”之声，地域差异不小。一方具有深厚文化底蕴的水土，是否在一本好书的展现上也达到了相应高度？另外，在普通“吆喝”方式之外，是否该为某具体作品制定独有策略？是否有合适的团队来“吆喝”？这是出版人需要面对的现实问题，也是对当下“吆喝”方式进行升级和跨越的必要思考。

　　三

　　新媒体时代，出版业要站上风口，就要有充足准备。

　　挑选合适的新平台，匹配合适的“吆喝”声。小红书、抖音、B站、快手、微信视频号……在这些生活类媒体平台，有关图书的内容已经成为重要的组成部分。除了推介与传播，它们引发了图书销售渠道的变革。阵地占据很重要，但更为重要的是输出匹配的内容。

　　以茅盾文学奖得主王旭烽新作《望江南》为例，营销团队在宣传过程中，写了10多篇稿子，联系了100多个小红书博主、30多个抖音博主、70多家媒体、40多位评论家。如今《望江南》已加印16次，“吆喝”功不可没。

　　保持对当下的敏锐，让热点不断反哺图书。当一本书过了最开始几个月的密集宣传期之后，是否可以弃之不顾？优秀的图书营销编辑从来不会如此——他们会从不断生发的社会热点中，抓住营销点，不间断“吆喝”，引导读者从对事件的关注落脚于对阅读的关注。其中，国际国内大事件、名人动向、热播剧引发的讨论等，都是优质图书营销的切入点。

　　如浙江人民出版社的“好望角书系”，每遇社会大事件发生，都会积极引导读者从一些历史图书中联系现实，深入挖掘事件产生的渊源等。再如前一段时间《梦华录》热播，浙江围绕“宋韵文化”出版的一系列优秀图书，就被有心的出版人趁势推荐，赢得广泛关注。

　　借助专业榜单，扩大社会影响力。近几年，各类图书榜单层出不穷。对于大众而言，榜单是一个阅读的参照，图书入榜本身就是一道有力的“吆喝”声。

　　如诞生于杭州的春风悦读榜，被业内大咖看做是“茅盾文学奖的预演”。十年之中，有好几部上榜的重磅作品，随后赢得了茅盾文学奖的桂冠，而入选春风悦读榜的“浙版好书”，往往也是当年的中国好书奖得主。以榜单的形式将图书呈现于大众面前，形成了独特的“吆喝”声。

　　如今，如何“吆喝”一本好书，在一批批出版人的不断摸索中已经可以看到一些轮廓，但更多的答案，还藏在日常的实践当中，因图书而异、因平台而异。

　　希望每一部凝聚了写作者与出版人汗水的作品，都能找到喜爱它的读者。